Como criar anúncios para médicos

Para criar anúncios para médicos, comece pela regra e só depois pense na criatividade. A publicidade médica é regulada pela Resolução CFM nº 2.336/2023, publicada em setembro de 2023 e em vigor desde março de 2024. Ela ampliou o que o médico pode mostrar e manteve as proibições que mais geram processo ético. Com a regra clara, o trabalho passa a ser de mídia: escolher a plataforma, escrever a peça, preparar a página de destino e medir quanto custa cada consulta agendada.

Se o assunto ainda é novo para você, o artigo o que é marketing médico dá a visão geral. Neste episódio do nosso podcast, comentamos as mudanças da resolução:

O que a resolução do CFM permite e proíbe

A norma anterior, de 2011, era bem mais restritiva. A atual trouxe mudanças que afetam diretamente a criação de anúncios:

• Identificação obrigatória. Toda peça traz o nome do médico e o número do CRM com o estado. Quem anuncia especialidade informa também o RQE, o registro de qualificação de especialista. Clínicas e hospitais identificam o diretor técnico médico.
• Especialidade só com registro. Sem RQE, o médico não se anuncia como especialista. Pós-graduação pode ser citada, acompanhada da indicação de que o profissional não é especialista.
• Preço e condições de pagamento. Passou a ser permitido informar valores de consultas e formas de pagamento e fazer campanhas promocionais, com limites descritos na norma.
• Imagens de pacientes e de resultados. O "antes e depois" pode ser usado com caráter educativo, cumprindo as condições da resolução: autorização do paciente, preservação da identidade, imagens sem manipulação e informação sobre indicações, evolução e possíveis complicações.
• Depoimentos. O médico pode repostar elogios e relatos de pacientes, desde que sóbrios e sem promessa embutida.

O que segue proibido: garantir resultado, usar tom sensacionalista, anunciar técnica sem reconhecimento científico, apresentar-se como superior aos colegas e expor paciente de forma identificável sem as condições acima. A responsabilidade pela peça é do médico, mesmo quando uma agência cria e publica. Leia o texto da resolução no site do CFM antes de aprovar a primeira campanha e consulte a comissão de divulgação do seu conselho regional quando houver dúvida.

Gravamos um vídeo sobre promoções na área da saúde:

Qual plataforma usar

A escolha depende de como o paciente chega à sua especialidade.

No Google Ads, o anúncio de pesquisa aparece para quem digitou algo como "dermatologista em Moema" ou "ortopedista de joelho particular". A pessoa já está procurando, e por isso a rede de pesquisa costuma ser o ponto de partida para consultório. A configuração gira em torno de palavras-chave, área geográfica de atendimento e horários em que alguém consegue responder ao contato. O Perfil da Empresa no Google, completo e com avaliações, reforça o anúncio nas buscas locais.

No Meta Ads, que cobre Instagram e Facebook, ninguém está procurando médico. O anúncio interrompe a navegação e precisa despertar o interesse. Funciona melhor para especialidades em que a decisão amadurece com informação e imagem, como dermatologia, cirurgia plástica e nutrologia, e para divulgar conteúdo educativo que leva ao perfil do médico.

As duas plataformas têm políticas próprias para saúde, que se somam à regra do CFM. Elas restringem a segmentação e o remarketing baseados em condição de saúde e reprovam textos que sugerem saber algo sobre quem lê, do tipo "Você tem enxaqueca?". Escreva sobre o serviço, e não sobre o leitor: "Consulta com neurologista em Campinas. Dra. Fulana, CRM-SP 000000, RQE 00000".

O passo a passo da campanha

Defina o que vai contar como resultado

Para consultório, o objetivo quase sempre é contato para agendamento: clique no botão de WhatsApp, ligação ou formulário enviado. Configure essas ações como conversões antes de publicar o primeiro anúncio. Campanha medida por curtida ou por alcance otimiza para curtida e alcance.

Descreva o paciente que você quer atender

Particular ou convênio, faixa etária, bairros, queixa mais frequente, quem decide a consulta (no caso de pediatria e geriatria, raramente é o próprio paciente). Essas respostas definem palavras-chave, raio geográfico e linguagem. Há um roteiro em como criar personas para a área de saúde, e o artigo sobre o caminho do paciente até a consulta ajuda a decidir em que momento o anúncio deve aparecer.

Escreva a peça

Um bom anúncio médico diz a especialidade, o local, a forma de atendimento e o próximo passo. A chamada para ação é sóbria: "Agende sua consulta", "Fale com a recepção". No Instagram, mantenha a mesma identidade visual do consultório em todas as peças, com nome, CRM e RQE legíveis na arte.

Prepare a página de destino

O clique precisa cair em uma página que confirme o que o anúncio disse: especialidade, nome e registros do médico, endereço, convênios aceitos ou a informação de que o atendimento é particular, e um botão de agendamento visível no celular. Mandar o tráfego para a página inicial de um site com dez especialidades desperdiça boa parte do investimento.

Defina o orçamento com uma conta simples

As plataformas permitem fixar o gasto diário, então o risco de estourar o valor é baixo. O que importa é saber se o valor paga uma consulta. Um exemplo: com R$ 1.500 por mês e custo médio de R$ 4 por clique, são 375 visitas. Se 8% entram em contato, são 30 conversas. Se metade agenda, são 15 consultas, a R$ 100 cada. Os números reais variam por especialidade e cidade, mas a conta é essa, e ela mostra que a taxa de agendamento da recepção pesa tanto quanto o anúncio.

Acompanhe até a consulta acontecer

O relatório da plataforma termina no contato. Para saber qual campanha traz paciente, registre a origem de cada conversa em uma planilha ou em um CRM e marque quem agendou, quem compareceu e quem sumiu. Com um ou dois meses de dados, dá para cortar a palavra-chave que só atrai quem procura convênio que você não atende e reforçar a que traz primeira consulta. A gestão de tráfego pago que fazemos para clínicas inclui essa ligação entre anúncio e agenda.

Um último alerta. Anúncio aumenta o volume de mensagens, e mensagem respondida no dia seguinte já foi atendida por outro consultório. Antes de aumentar a verba, confira se a recepção consegue responder rápido no horário em que as campanhas rodam. Se quiser ajuda para montar isso, fale com a Post Digital.