Como fazer Search Engine Marketing (SEM)

Search Engine Marketing, ou SEM, é o conjunto de ações para colocar uma empresa na frente de quem está pesquisando no Google ou em outro buscador. Fazer SEM, na prática, tem cinco partes: descobrir o que o cliente digita, anunciar para essas buscas, receber o clique em uma página que resolva o que ele procurava, registrar quem virou contato ou venda e ajustar a verba conforme o resultado.

O canal tem uma vantagem sobre quase todos os outros. A pessoa que busca "conserto de ar-condicionado em Santo André" já declarou o que quer, e o anúncio só precisa aparecer.

O que é SEM e qual a relação com SEO

Uma página de resultados tem duas áreas. Nos resultados orgânicos, a posição depende de o buscador considerar a página a melhor resposta, e o clique não custa nada. Nos resultados marcados como "Patrocinado", o anunciante participa de um leilão e paga quando alguém clica.

SEO, Search Engine Optimization, é o trabalho para aparecer na primeira área. Os links patrocinados cuidam da segunda. Pela definição original, SEM é o guarda-chuva que cobre as duas frentes. No dia a dia de agências e ferramentas, porém, o termo passou a ser usado quase sempre como sinônimo da parte paga. Quando alguém disser "SEM", confirme de qual dos dois sentidos está falando.

As duas frentes se ajudam. O anúncio traz visita no dia em que entra no ar, enquanto o SEO leva meses para amadurecer e depois continua trazendo tráfego sem custo por clique. Os termos de busca que convertem nos anúncios mostram quais conteúdos merecem ser produzidos para o orgânico. Quem quiser se aprofundar nessa frente pode começar por o que é SEO e seguir para o guia Tudo sobre SEO. Daqui em diante, o foco é a mídia paga.

Escolha palavras-chave pela intenção

O volume de busca engana. "Livro" tem muita procura e nenhuma pista do que a pessoa quer. "Comprar livro infantil para 5 anos" tem pouca procura e um cliente pronto. Esses termos longos e específicos são chamados de long tail, ou cauda longa. Costumam ter menos concorrência, clique mais barato e taxa de conversão maior.

Para levantar a lista, use o Planejador de palavras-chave do Google Ads, as sugestões que o próprio Google mostra enquanto você digita e, principalmente, as palavras que os clientes usam no balcão e no WhatsApp. Temos um passo a passo em como definir as melhores palavras-chave.

No Google Ads, cada palavra-chave tem um tipo de correspondência. A exata limita o anúncio a buscas com o mesmo significado do termo. A de frase aceita buscas que incluam aquele sentido. A ampla deixa o sistema decidir o que é relacionado, alcança mais gente e exige vigilância. Seja qual for a escolha, abra toda semana o relatório de termos de pesquisa e veja o que as pessoas digitaram de fato. Tudo o que não tem a ver com o negócio vira palavra-chave negativa. Uma escola de inglês que não negativar "grátis" e "pdf" vai pagar por cliques de quem nunca pretendeu se matricular.

Monte a campanha por assunto

A estrutura que funciona é simples: uma campanha por linha de produto ou serviço e, dentro dela, grupos de anúncios com palavras-chave de um mesmo tema. Um escritório de contabilidade teria um grupo para "abrir empresa", outro para "contabilidade para MEI", outro para "imposto de renda". Assim o anúncio de cada grupo fala exatamente do que foi buscado.

O formato padrão é o anúncio responsivo de pesquisa. Você cadastra vários títulos e descrições, e o Google testa as combinações. Escreva títulos que tragam o termo buscado, um diferencial concreto, como prazo, preço ou região atendida, e uma chamada para o próximo passo. Complete com os recursos do anúncio, que mostram telefone, endereço e links para outras páginas e ocupam mais espaço na tela sem custo adicional.

Entenda o leilão antes de aumentar o lance

Pagar mais não garante a primeira posição. A cada busca, o Google calcula a classificação de cada anúncio combinando o lance com a qualidade. O Índice de qualidade, uma nota de 1 a 10 visível na conta, resume três fatores: a taxa de cliques esperada, a relevância do anúncio para a busca e a experiência na página de destino. Um anunciante com nota alta pode aparecer acima de um concorrente que oferece mais dinheiro, pagando menos por clique.

Por isso, quando o custo por clique está alto, a primeira providência é melhorar o anúncio e a página, e só depois mexer no lance.

A página de destino decide a venda

Mandar todo clique para a página inicial é o desperdício mais comum que encontramos em contas novas. Quem buscou "abrir empresa em Guarulhos" precisa cair em uma página sobre abertura de empresa, com preço ou forma de orçamento, prazo e um botão de ação visível sem rolar a tela. A página precisa carregar rápido no celular, de onde vêm muitas das buscas locais.

Um aviso sobre atalhos: anúncio que promete uma coisa e entrega outra, texto escondido e demais técnicas de black hat violam as políticas do Google. O resultado é anúncio reprovado, conta suspensa ou site rebaixado na busca orgânica.

Meça conversões

Sem acompanhamento de conversões, a conta mostra cliques e custo, e ninguém sabe o que deu resultado. Antes de anunciar, defina o que conta como conversão, como formulário enviado, clique no botão do WhatsApp, ligação ou compra, e configure o registro no Google Ads e no Google Analytics, hoje na versão GA4. O Search Console completa o quadro com os termos que trazem visitas orgânicas.

Com as conversões registradas, as estratégias de lance automático passam a trabalhar a seu favor: você informa quanto aceita pagar por contato ou qual retorno espera, e o sistema ajusta o lance a cada leilão. Com dados errados, a automação otimiza para o alvo errado com a mesma eficiência.

Quanto investir

O orçamento é definido por dia e pode ser alterado ou pausado a qualquer momento. Para saber se ele faz sentido, faça a conta de trás para a frente. Um exemplo: uma clínica investe R$ 3.000 por mês, com custo médio de R$ 2,50 por clique. São 1.200 visitas. Se 3% delas pedem agendamento, são 36 pedidos, a R$ 83 cada. Se metade vira paciente, cada paciente novo custou cerca de R$ 167. Vale a pena se o que esse paciente gasta na clínica cobre o valor com folga.

Os números mudam de setor para setor, e só a campanha no ar mostra os seus. Comece com poucas palavras-chave de intenção clara, deixe rodar algumas semanas e amplie o que trouxe conversão.

Além do Google, o Microsoft Advertising cobre o Bing com a mesma lógica de leilão e costuma ter menos concorrência. E se a sua conta já roda há meses sem que ninguém saiba dizer o custo por cliente, pare de subir a verba e revise a medição primeiro. É o ponto de partida do nosso trabalho de gestão de tráfego pago.