Qual é a diferença entre Rede de Pesquisa e Rede de Display do Google?

A diferença está no momento em que a pessoa vê o anúncio. Na Rede de Pesquisa, ela acabou de digitar uma busca no Google e recebe um anúncio de texto relacionado ao que procurou. Na Rede de Display, ela está lendo uma notícia, usando um aplicativo ou vendo um vídeo, e o anúncio com imagem aparece ao lado do conteúdo, escolhido pelo perfil dela e não por algo que tenha pedido.

As duas redes fazem parte do Google Ads, nome que o Google AdWords passou a ter em 2018.

Rede de Pesquisa

O anunciante escolhe palavras-chave, e o anúncio entra no leilão quando alguém busca por elas. Os anúncios aparecem acima e abaixo dos resultados orgânicos, marcados como patrocinados. A coluna lateral de anúncios, que muita gente ainda lembra, saiu do ar em 2016.

O formato atual é o anúncio responsivo de pesquisa. Você cadastra até 15 títulos de 30 caracteres e até 4 descrições de 90, e o Google combina as peças conforme a busca. O pagamento é por clique, e o valor depende da concorrência pela palavra e da qualidade do anúncio e da página de destino.

A força dessa rede é a intenção. Quem digita "conserto de ar-condicionado zona sul" quer contratar, provavelmente hoje. O limite é o volume: só é possível aparecer para as buscas que acontecem. Um produto que ninguém conhece não tem quem o procure, e a Pesquisa sozinha não cria essa procura.

Rede de Display

A Rede de Display reúne milhões de sites e aplicativos que vendem espaço publicitário por meio do Google, além de posições no YouTube e no Gmail. O anúncio não depende de busca. O anunciante define para quem quer aparecer, e as opções são várias:

• remarketing, para quem já visitou o site ou está na lista de clientes;
• públicos por interesse ou por intenção de compra, montados pelo Google com base no comportamento de navegação;
• dados demográficos, como idade, gênero e região;
• tema da página ou sites específicos escolhidos à mão.

O formato padrão é o anúncio responsivo de display: você envia imagens, logotipo, títulos e descrições, e o sistema monta a peça no tamanho de cada espaço. Também é possível subir banners prontos nas medidas tradicionais. A cobrança pode ser por clique ou por mil impressões.

O clique custa menos, e converte menos. A pessoa não pediu para ver o anúncio, e uma parte dos cliques em aplicativos é acidental. Por isso, medir uma campanha de Display pela mesma régua da Pesquisa leva a desligá-la cedo demais ou a comemorar tráfego barato que não compra.

Quando usar cada uma

Para quem está começando com verba curta, a ordem costuma ser Pesquisa primeiro. Uma clínica odontológica com R$ 2.000 por mês tende a ter mais retorno aparecendo para quem busca "implante dentário" no bairro do que exibindo banners para a cidade inteira.

O Display entra em seguida, e o primeiro uso recomendável é o remarketing. Quem visitou a página de preços e saiu sem pedir orçamento já conhece a empresa, e um anúncio nos dias seguintes custa pouco e alcança gente com interesse comprovado. Divulgação para público frio no Display faz sentido quando há um produto novo a apresentar ou uma marca a construir, com meta de alcance e não de venda imediata.

O erro mais comum na configuração

Ao criar uma campanha de Pesquisa, o Google Ads oferece, já marcada, a opção de incluir a Rede de Display. Se ela ficar ativa, parte da verba vai para sites e aplicativos com o mesmo anúncio de texto, e os números das duas redes se misturam no relatório. A taxa de cliques cai, o custo por conversão sobe e fica difícil saber o que está funcionando.

Desmarque essa opção e mantenha campanhas separadas para cada rede, com verba, anúncios e metas próprios. O mesmo cuidado vale ao ler relatórios de campanhas automáticas, como a Performance Max, que distribuem o anúncio por Pesquisa, Display, YouTube e outros canais ao mesmo tempo: peça sempre a divisão do resultado por canal antes de decidir onde colocar mais dinheiro. Esse acompanhamento é parte do que fazemos no serviço de tráfego pago.