Como construir um modelo de briefing de marketing digital
Os campos que um briefing precisa ter, um exemplo preenchido e os erros que fazem o documento virar burocracia em vez de evitar retrabalho.
Em resumo
Rede social é o conjunto de relações entre pessoas: quem conhece quem, quem conversa com quem. Mídia social é o meio usado para publicar e distribuir conteúdo para muita gente, com espaço para o público reagir. Uma mesma plataforma, como o Instagram, funciona das duas formas, e a diferença importa na hora de definir o que a empresa faz ali e como mede o resultado.
Rede social é o conjunto de relações entre pessoas. Mídia social é o meio pelo qual se publica e se distribui conteúdo para muita gente, com espaço para quem recebe comentar, compartilhar e responder. A primeira fala de vínculos, a segunda fala de canal.
No uso corrente os dois termos viraram sinônimos, e ninguém vai deixar de entender você por trocar um pelo outro. A distinção só passa a ter utilidade quando a empresa precisa decidir o que vai fazer no Instagram ou no LinkedIn e que número vai olhar no fim do mês.
O que é rede social
O termo é anterior à internet. Vem das ciências sociais e descreve qualquer grupo de pessoas ligadas por algum tipo de relação: a família, os colegas de faculdade, os moradores de um prédio, os fornecedores e clientes de um setor. Uma turma que combina o futebol de quinta pelo telefone já forma uma rede social.
As plataformas digitais deram a essas redes um lugar para existir online. O grupo da família no WhatsApp, a lista de conexões no LinkedIn e os amigos adicionados no Facebook são redes sociais no sentido original: o valor está em quem está ligado a quem.
O que é mídia social
Mídia é meio de comunicação. Jornal, rádio e TV são mídias em que poucos publicam e muitos recebem. Na mídia social, qualquer pessoa ou empresa publica, e o público responde no mesmo espaço. Um canal no YouTube, um perfil de marca no TikTok e um blog com comentários abertos são mídias sociais: o valor está no conteúdo e no alcance que ele consegue.
Repare que, para assistir a um vídeo no YouTube, você não precisa conhecer quem publicou nem ter qualquer relação com essa pessoa. O conteúdo chega porque a plataforma recomendou ou porque você buscou.
Lado a lado
| Rede social | Mídia social | |
|---|---|---|
| O que é | Relações entre pessoas | Canal de publicação e distribuição |
| O que circula | Conversa | Conteúdo |
| Direção | De pessoa para pessoa, ou dentro de um grupo | De um para muitos, com resposta do público |
| Depende da internet? | Não | Sim |
| Exemplo | Grupo de WhatsApp de lojistas do bairro | Perfil de uma marca no Instagram |
| Como a empresa mede | Tempo de resposta, conversas iniciadas, indicações | Alcance, cliques, custo por resultado |
A mesma plataforma serve às duas coisas
Quase nenhum aplicativo é só uma coisa ou só outra. Quando você usa o Instagram para trocar mensagens com amigos e ver os stories de quem conhece, ele é rede. Quando a padaria do bairro publica o cardápio do dia para dois mil seguidores e impulsiona o post para a vizinhança, ele é mídia. A plataforma é a mesma; o uso é que muda.
Algumas pendem para um lado. O WhatsApp é quase todo rede, feito de conversas entre pessoas que têm o número umas das outras. O YouTube é quase todo mídia. LinkedIn, Facebook e Instagram ficam no meio do caminho.
Nos últimos anos o peso foi para o lado da mídia. O TikTok popularizou o feed montado por recomendação, em que a maior parte do que aparece vem de contas que você não segue, e as outras plataformas seguiram o modelo com os vídeos curtos. Para uma empresa, isso significa que ter muitos seguidores garante menos do que garantia: cada publicação precisa conquistar a distribuição pelo próprio conteúdo.
Um pouco de história
Os primeiros serviços online eram redes puras. No Orkut, que chegou em 2004 e foi encerrado dez anos depois, a graça estava nas comunidades e nos recados entre amigos. O Facebook começou do mesmo jeito. Com a entrada das páginas de empresas, dos anúncios e dos criadores de conteúdo, essas plataformas foram ganhando função de mídia, e hoje vivem principalmente dela: a receita vem de publicidade. Dos nomes que apareciam em listas antigas, vários mudaram. O Twitter virou X, o Google+ foi desativado e o Skype saiu de cena.
O que muda no planejamento da empresa
Muda a pergunta que se faz antes de publicar. Tratar a plataforma como mídia é pensar em audiência: que conteúdo vai ser produzido, para quem, com que verba de impulsionamento e que ação se espera de quem vê. Tratar como rede é pensar em relacionamento: quem responde aos comentários e às mensagens diretas, em quanto tempo, e como a empresa participa de grupos e conversas do setor.
Os erros mais comuns que encontramos vêm de usar só uma das metades.
A empresa que só publica e não responde ninguém trata o Instagram como um outdoor. O cliente pergunta o preço nos comentários, fica sem retorno e compra de quem respondeu. Já a empresa que só conversa, sem conteúdo nem anúncio, fala sempre com as mesmas pessoas e não cresce.
Um jeito simples de equilibrar é separar as duas frentes no planejamento, cada uma com dono e métrica:
- Na frente de mídia entram o calendário de publicações, os anúncios e os indicadores de alcance, cliques e contatos gerados. Se há verba, é aqui que ela entra. Veja como montar essa parte no artigo sobre como divulgar sua empresa nas redes sociais.
- Na frente de rede entram o atendimento por mensagem, a resposta a comentários e avaliações e a participação de sócios e vendedores com os próprios perfis, o que pesa bastante no LinkedIn, onde gente rende mais conversa que página de empresa.
O cargo de "social media", aliás, mistura as duas funções, e convém deixar claro na contratação qual delas é a prioridade. Produzir conteúdo e atender cliente pedem perfis diferentes, e cobrar de uma pessoa só os dois resultados costuma dar em post atrasado e mensagem sem resposta.
