Como construir um modelo de briefing de marketing digital
Os campos que um briefing precisa ter, um exemplo preenchido e os erros que fazem o documento virar burocracia em vez de evitar retrabalho.
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O que é a pirâmide de Chet Holmes e como aplicar
Em resumo
A pirâmide de Chet Holmes é um modelo que divide o mercado de qualquer produto pela disposição de compra: cerca de 3% das pessoas estão comprando agora, 7% estão abertas à ideia e 90% não estão pensando no assunto ou acham que não têm interesse. Aplicar o modelo significa parar de falar só com os 3%, que todos os concorrentes disputam, e criar campanhas e conteúdos para as faixas que ainda vão amadurecer.
A pirâmide de Chet Holmes é um modelo que divide o público potencial de um produto em cinco faixas, de acordo com a disposição de comprar naquele momento. No topo, a menor faixa: perto de 3% das pessoas estão procurando ativamente e prontas para fechar. Logo abaixo, 7% estão abertas a considerar a compra. Os 90% restantes não pensam no assunto, acham que não precisam ou têm certeza de que não querem.
O modelo vem do livro The Ultimate Sales Machine, publicado por Holmes em 2007. A conclusão prática dele explica muita campanha cara: quem só anuncia oferta fala com a ponta da pirâmide, que é pequena e disputada por todos os concorrentes.
Os cinco níveis
| Faixa | Como a pessoa está | O que faz sentido oferecer |
|---|---|---|
| 3% | Comprando agora | Oferta direta, preço, prazo, facilidade para fechar |
| 7% | Aberta a considerar | Comparativos, casos de clientes, demonstração |
| 30% | Não está pensando nisso | Conteúdo sobre o problema, que ela ainda não ligou ao produto |
| 30% | Acha que não tem interesse | Informação que mostre um custo ou um risco que ela não enxerga |
| 30% | Sabe que não tem interesse | Nada. Não é público para o momento |
Ponha números para sentir a proporção. Uma empresa de energia solar atua em uma região com dez mil residências que poderiam instalar painéis. Pelo modelo, trezentas estão pedindo orçamento neste mês e setecentas instalariam se alguém apresentasse uma boa proposta. As outras nove mil estão pagando a conta de luz sem pensar em alternativa.
Todas as empresas de energia solar da região anunciam para as mesmas trezentas. O leilão de anúncios encarece, o custo por contato sobe e a disputa passa a ser por preço.
O que o modelo tem a ver com o funil de vendas
O funil descreve as etapas pelas quais uma pessoa passa até comprar: descobre que tem um problema (topo), pesquisa formas de resolver (meio) e escolhe um fornecedor (fundo). A pirâmide mostra quanta gente está em cada situação em um dado momento. Os 3% estão no fundo do funil. Os 7% estão no meio. As duas faixas seguintes nem entraram no topo ainda.
Juntando os dois, a lição é de proporção. Uma operação de marketing que só tem campanha e conteúdo de fundo de funil está montada para atender 3% do mercado e ignora quem vai comprar daqui a seis meses. Quando essa pessoa finalmente pesquisar, vai escolher entre marcas que nunca viu, a sua incluída.
Como aplicar a pirâmide de Chet Holmes
Separe as campanhas pela faixa que cada uma atende
Campanha de pesquisa com termos como "orçamento", "preço" e "empresa de" fala com os 3%. Ela continua sendo prioridade, porque é a que paga as contas no mês. Para as faixas de baixo, o formato muda: vídeo e anúncios em redes sociais que tratam do problema, sem pedir a compra. No exemplo da energia solar, um vídeo explicando por que a conta de luz subiu conversa com quem ainda não pensou em painel.
Detalhamos essa montagem, com públicos e objetivos de campanha, no artigo sobre como diminuir o custo por lead.
Produza conteúdo para cada nível
Três perguntas organizam a pauta. O que essa pessoa sente ou percebe antes de saber que existe uma solução? O que ela precisa entender para comparar opções? O que a impede de fechar? As respostas viram, nessa ordem, conteúdo para os 60% do meio da pirâmide, para os 7% e para os 3%.
Guarde o contato e mantenha a conversa
Quem está nos 7% ou abaixo não vai comprar na primeira visita. O que se pode conseguir é um e-mail, em troca de uma planilha, um guia ou uma simulação. A partir daí, uma sequência de mensagens úteis mantém a empresa na memória até a pessoa subir de faixa. Sem um CRM ou uma ferramenta de automação registrando quem é quem, esse acompanhamento não acontece.
Mude a mensagem quando a pessoa mudar de faixa
O sinal de que alguém subiu é o comportamento: visitou a página de preços, pediu simulação, respondeu a um e-mail. Nessa hora a comunicação deixa de ser educativa e passa a tratar de proposta, prazo e condições. Continuar mandando artigo introdutório para quem já quer orçamento é perder a venda por excesso de cuidado.
Divida a verba sem desmontar o que funciona
Uma forma prudente de começar é manter a maior parte do investimento nas campanhas de fundo e reservar uma parcela pequena para topo e meio, aumentando conforme os públicos formados ali começarem a converter. O retorno dessa parcela demora mais a aparecer, e ela precisa ser avaliada em um prazo de meses.
Os limites do modelo
Os percentuais são uma regra prática do autor, e convém tratá-los como ordem de grandeza. Em mercados de compra frequente, como alimentação, a ponta é bem maior. Em vendas de alto valor para empresas, pode ser menor que 3%. A utilidade da pirâmide está em lembrar que a maioria do mercado não está comprando hoje, qualquer que seja a porcentagem exata.
Outro cuidado: a faixa de baixo existe. Uma parte das pessoas não vai comprar, e insistir nelas gasta verba e paciência. O esforço rende nas duas faixas do meio, onde falta informação e não vontade.
