O custo por lead está caro. Como diminuir?

Custo por lead alto quase nunca é defeito de um botão. Ele sobe por dois motivos de mercado: o público que está pronto para comprar é limitado e cada vez mais anunciantes disputam essas mesmas pessoas. Para baixar, o trabalho tem duas partes. A primeira é corrigir desperdícios na campanha e na página. A segunda, que dá mais resultado no médio prazo, é deixar de anunciar só para quem já quer comprar.

A conta por trás do CPL

O custo por lead (CPL) é o custo do clique dividido pela taxa de conversão da página. Se o clique custa R$ 1 e um em cada dez visitantes preenche o formulário, o lead sai por R$ 10. Se uma em cada dez pessoas que preenchem vira cliente, o custo de aquisição é de R$ 100.

Agora suba o clique para R$ 1,50, sem mudar mais nada. O lead vai a R$ 15 e o cliente a R$ 150. A margem encolheu sem que a campanha tenha piorado em nenhum relatório de desempenho. Só existem dois caminhos para reverter isso: pagar menos pelo clique ou converter uma parcela maior dos cliques.

Por que aumentar a verba encarece o lead

Na rede de pesquisa do Google, você compra cliques de quem digitou determinada palavra-chave, e o número de buscas por mês é finito. Imagine um termo com 4.400 buscas mensais e clique a R$ 1. Mesmo que o seu anúncio aparecesse em todas e todo mundo clicasse, o gasto máximo seria de R$ 4.400. Com verba de R$ 5.000, sobram R$ 600 que a plataforma só consegue gastar em termos mais amplos, de gente menos decidida. O volume de leads cresce pouco e o custo médio sobe.

No Meta Ads o efeito é parecido e aparece em outra métrica, a frequência. Quando o público definido acaba, a plataforma passa a mostrar o anúncio mais vezes para as mesmas pessoas. Quem não clicou na terceira vez dificilmente clica na décima. Trocar os criativos alivia por um tempo, mas o público não cresce na velocidade do investimento.

O segundo motivo é o leilão. Todos os concorrentes querem o mesmo público, aquele que está pesquisando agora, porque é a venda mais rápida. Quanto mais anunciantes disputam o mesmo espaço, maior o lance necessário para aparecer, e o clique sobe mesmo para quem não mexeu na campanha.

O que corrigir antes de mudar a estratégia

Parte do custo alto costuma ser desperdício simples. Vale passar por esta lista primeiro:

• Relatório de termos de pesquisa no Google Ads. Buscas por emprego, curso, "grátis" ou por outro tipo de produto consomem verba e devem virar palavras-chave negativas.
• Página de destino. Formulário com campos que o comercial não usa, carregamento lento no celular e texto que não repete a promessa do anúncio derrubam a conversão.
• Medição. Conversão contada em dobro ou evento errado marcado como lead faz a plataforma otimizar para a coisa errada.
• Frequência e idade dos criativos no Meta Ads. Frequência subindo com taxa de cliques caindo é sinal de anúncio gasto.
• Qualidade do lead. Lead barato que o vendedor descarta sai caro. Sempre que possível, informe à plataforma quais contatos viraram oportunidade, para ela buscar pessoas parecidas com esses.

Anunciar para o funil inteiro

Resolvido o básico, o limite continua lá: as campanhas de conversão falam com uma fatia pequena do mercado. A pirâmide de Chet Holmes estima que, em um dado momento, cerca de 3% do público potencial está comprando e 7% está aberto a ouvir. Os outros 90% ainda não ligaram o problema que têm ao produto que você vende. Anunciar só a oferta é disputar os 3% mais caros.

A saída é montar campanhas para as três etapas do funil, de modo que as de cima formem público para as de baixo.

Topo: fale do problema

O anúncio de topo leva a um conteúdo, e não a uma oferta. Vídeo curto, carrossel ou artigo que trate da dor que o produto resolve. No Meta Ads, os objetivos adequados são os de reconhecimento, tráfego e engajamento. No Google Ads, campanhas de vídeo no YouTube e de display. O custo por mil impressões nesses objetivos é bem menor que o das campanhas de conversão, então a mesma verba alcança muito mais gente.

O que justifica esse gasto são os públicos que ele forma. As plataformas permitem guardar em listas quem assistiu a uma parte relevante do vídeo, quem visitou determinadas páginas do site e quem interagiu com o perfil. Planeje quais listas quer formar antes de criar a campanha, porque são elas que serão usadas na etapa seguinte.

Meio: mostre como resolver

Para quem entrou nas listas do topo, o anúncio seguinte aprofunda: como o problema se resolve, o que comparar entre as opções, que erros evitar. É um bom momento para pedir cadastro em troca de um material mais completo, porque o e-mail permite continuar a conversa sem pagar por impressão.

Muita empresa tem receio de ensinar demais e o cliente resolver sozinho. Na prática acontece o contrário com frequência: a pessoa entende o tamanho do trabalho, tenta, e procura quem explicou.

No Meta Ads, as listas de engajamento e de leads também servem de base para públicos semelhantes, em que a plataforma procura pessoas com perfil parecido. No Google Ads, os segmentos semelhantes foram descontinuados em 2023; lá, as listas próprias funcionam como sinal para a segmentação automática das campanhas.

Fundo: faça a oferta

Aqui o anúncio apresenta produto, preço e condição, com objetivo de cadastro ou venda. As segmentações habituais por interesse e por palavra-chave continuam ativas, porque é ali que está a demanda imediata. A diferença é que agora elas dividem a verba com públicos que já viram a marca duas ou três vezes, e esses costumam converter melhor e mais barato. Como todo dia alguém novo entra nas listas de topo e meio, o público de fundo se renova em vez de se esgotar.

Um exemplo com uma ótica

No fundo do funil, a ótica anuncia lentes e armações para quem pesquisa por isso, como todas as outras óticas da cidade. Só que muita gente que precisa de óculos ainda não sabe. O que essa pessoa pesquisa é "dor de cabeça frequente".

A campanha de topo seria um vídeo sobre as causas mais comuns dessa dor, entre elas o uso prolongado de telas e problemas de visão. Quem assistiu até perto do fim entra em uma lista. Para essa lista, a campanha de meio oferece um guia sobre cansaço visual e os tipos de lente indicados para quem trabalha no computador, em troca do e-mail. O conteúdo deixa de lado as causas que a ótica não resolve, como alimentação. Por último, quem baixou o guia e quem se parece com os clientes atuais recebe o anúncio com a oferta e o convite para agendar um exame de vista.

O que esperar e como medir

Campanhas de topo e meio não geram lead no primeiro mês, e parte da verba sai da conversão para pagar por elas. Por isso o custo por lead da conta inteira pode até subir no começo. Comece com uma parcela pequena, acompanhe o tamanho das listas e compare, depois de dois ou três meses, o CPL e a taxa de fechamento dos públicos próprios com os dos públicos que nunca tinham visto a marca. Sem essa análise, a estrutura nova vira só mais um gasto.

Para subir listas de clientes nas plataformas, a base precisa ter sido coletada de acordo com a LGPD. E a medida final é o custo por cliente, que depende de o CRM registrar de qual campanha veio cada venda. É a parte que mais cobramos nos projetos de tráfego pago que atendemos, porque lead barato que não fecha só transfere o problema para o comercial.