Como construir um modelo de briefing de marketing digital
Os campos que um briefing precisa ter, um exemplo preenchido e os erros que fazem o documento virar burocracia em vez de evitar retrabalho.
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Como fazer e-mail marketing para empresas, passo a passo
Em resumo
Para fazer e-mail marketing, defina o objetivo de cada envio, monte uma lista própria com permissão registrada (a LGPD exige), autentique o domínio com SPF, DKIM e DMARC, escolha uma ferramenta de envio, segmente a base e escreva um e-mail com um assunto claro e uma única chamada para ação. Na hora de medir, dê mais peso a cliques e conversões do que à taxa de abertura, que ficou imprecisa depois do iOS 15.
E-mail marketing funciona quando três condições se juntam: a pessoa aceitou receber, a mensagem chega à caixa de entrada e o conteúdo tem a ver com o que ela procura. Os oito passos abaixo cuidam dessas condições, na ordem em que o trabalho acontece. Dois deles, a permissão e a autenticação do domínio, eram tratados como detalhe há alguns anos e hoje decidem se a campanha sequer é entregue.
1. Defina o objetivo do envio
Cada e-mail precisa de um objetivo só, porque é ele que determina o texto, o botão e o número que você vai acompanhar depois. Os usos mais comuns são a newsletter com conteúdo do blog, a nutrição de leads com uma sequência automática, o convite para evento ou webinar, o lançamento de produto, a oferta com prazo, a pesquisa de satisfação e a reativação de clientes parados. Um e-mail que tenta fazer três dessas coisas ao mesmo tempo costuma não fazer nenhuma.
2. Monte a lista com permissão
A lista se constrói com cadastros feitos pela própria pessoa: formulário de newsletter no blog, página de captura com um material para baixar, inscrição em evento, caixa de aceite no fechamento da compra. Lista comprada ou trocada com parceiro está fora de questão por dois motivos.
O primeiro é legal. Endereço de e-mail é dado pessoal, e a LGPD, em vigor desde 2020, exige uma base legal para usá-lo, que na prática do marketing costuma ser o consentimento. O formulário deve dizer para que o contato será usado, e a empresa precisa guardar quando e onde a pessoa aceitou. Todo e-mail tem de trazer um link de descadastro que funcione de imediato.
O segundo é técnico. Quem não pediu para receber marca a mensagem como spam, e os provedores usam essas marcações para decidir onde entregar os seus próximos envios, inclusive os destinados a quem queria recebê-los.
3. Autentique o domínio
Antes do primeiro disparo, configure no DNS do seu domínio três registros que provam aos provedores que o e-mail saiu mesmo da sua empresa:
- SPF: lista os servidores autorizados a enviar em nome do domínio.
- DKIM: acrescenta uma assinatura digital a cada mensagem, que o provedor confere na chegada.
- DMARC: diz ao provedor o que fazer quando um e-mail falha nas duas verificações anteriores e para onde mandar os relatórios.
Desde 2024, Gmail e Yahoo exigem essa autenticação de quem envia em grande volume, além de descadastro com um clique e taxa de reclamação de spam baixa. Mesmo para listas pequenas, a regra vale como boa prática. A ferramenta de envio fornece os valores, e quem administra o domínio os cadastra. Envie sempre de um endereço do domínio da empresa, nunca de uma conta gratuita.
4. Escolha a ferramenta de envio
Disparar campanha pelo programa de e-mail comum derruba a reputação do endereço e não gera relatório. Uma ferramenta própria cuida do descadastro, dos erros de entrega, da automação e das métricas. Três perfis ajudam a situar as opções:
- Mailchimp e ferramentas parecidas atendem quem está começando: editor visual, modelos prontos, automações simples e teste A/B. Os limites dos planos de entrada mudam com frequência, então confira no site antes de decidir.
- RD Station Marketing é bastante usado no Brasil por reunir e-mail, páginas de captura, automação e pontuação de leads, com suporte em português e integração com CRM.
- Adobe Campaign e plataformas do mesmo porte servem a grandes operações, com vários canais e bases integradas a outros sistemas da empresa.
O critério que mais pesa é a integração com o que você já usa. Se o CRM e a ferramenta de e-mail não conversam, o vendedor não sabe o que o lead recebeu e o marketing não sabe quem virou cliente.
5. Segmente a base
Mandar tudo para todos é o caminho mais curto para o descadastro. Separe a lista por critérios que mudam a mensagem: cliente ou ainda não cliente, produto de interesse, etapa da negociação, data da última compra, grau de engajamento com os envios anteriores. Uma loja de materiais de construção, por exemplo, fala de um jeito com o arquiteto que compra todo mês e de outro com quem fez uma única reforma há dois anos.
6. Escreva o assunto e o conteúdo
O assunto decide se o e-mail será aberto, e a melhor regra é dizer o que há dentro. "Tabela de preços de março" funciona melhor do que "Novidades imperdíveis para você". Urgência só quando for verdadeira, com data. O texto de pré-visualização, aquela linha que aparece ao lado do assunto, deve completar a ideia em vez de repetir o título.
No corpo, vá direto ao ponto no primeiro parágrafo, escreva como quem fala com uma pessoa e termine com uma única chamada para ação. Personalizar com o nome ajuda pouco. O que faz diferença é o conteúdo corresponder ao segmento: o e-mail sobre renovação chega a quem está perto de renovar.
7. Cuide do visual
A maior parte das aberturas acontece no celular. Use uma coluna só, fonte grande o bastante para ler sem zoom e um botão largo, fácil de tocar. Imagens ajudam, mas a mensagem tem de fazer sentido com elas bloqueadas, porque vários programas não as carregam por padrão. Por isso, nada de e-mail feito de uma imagem única com o texto dentro. Preencha o texto alternativo das imagens e teste em pelo menos um aparelho Android, um iPhone e um programa de computador antes de enviar.
GIFs e modelos muito elaborados combinam com alguns públicos e marcas. Em vendas entre empresas, um e-mail quase sem formatação, parecido com uma mensagem pessoal, frequentemente recebe mais respostas.
8. Meça o que ainda dá para medir
A taxa de abertura já foi o principal termômetro e perdeu precisão. Desde o iOS 15, lançado em 2021, o aplicativo Mail da Apple pode carregar o conteúdo das mensagens em segundo plano, e a ferramenta registra como aberto um e-mail que a pessoa talvez nem tenha visto. Em listas com muitos usuários de iPhone, o número fica inflado. Use a abertura para comparar envios parecidos entre si e apoie as decisões nestes indicadores:
| Indicador | O que mostra | O que fazer quando vai mal |
|---|---|---|
| Taxa de entrega e bounce | Quantos e-mails chegaram e quantos voltaram | Remover endereços inválidos (hard bounce) e revisar a origem da lista |
| Taxa de cliques | Quantos destinatários clicaram em um link | Rever a oferta, o botão e o segmento escolhido |
| Conversão | Quantos fizeram o que o e-mail pedia: compra, cadastro, resposta | Conferir a página de destino e a coerência com o e-mail |
| Descadastros e reclamações de spam | Quem desistiu de receber | Reduzir a frequência e segmentar melhor |
Para saber o que acontece depois do clique, marque os links com parâmetros UTM e acompanhe as visitas e conversões no GA4. Quando quiser melhorar um resultado, faça teste A/B mudando um elemento por vez, como o assunto ou o texto do botão, e escolha o vencedor pelos cliques ou pelas conversões.
Um último hábito protege tudo o que veio antes: limpar a lista. A cada poucos meses, separe quem não clica há muito tempo, envie uma mensagem perguntando se a pessoa quer continuar recebendo e remova quem não responder. A lista encolhe, a entrega melhora e os números passam a refletir quem de fato lê.
