Os 5 erros mais comuns no marketing médico

Os cinco erros que mais aparecem em consultórios e clínicas são: publicar conteúdo sem definir para qual paciente, desconhecer as regras de publicidade do Conselho Federal de Medicina, prometer resultado, usar as redes sociais sem responder a quem escreve e tocar o marketing no improviso. O segundo merece atenção especial porque as regras mudaram. A Resolução CFM nº 2.336/2023 entrou em vigor em março de 2024 e passou a permitir práticas antes proibidas, como a foto de antes e depois, desde que algumas condições sejam cumpridas.

1. Publicar sem saber para quem

Um perfil que alterna dica de alimentação, foto do congresso, frase motivacional e aviso de recesso não conversa com ninguém. O paciente que procura um ortopedista de joelho quer saber quando a dor pede cirurgia, quanto tempo dura a recuperação e se dá para voltar a correr. Quem planeja o marketing médico a partir das dúvidas ouvidas no consultório já tem pauta para meses: basta anotar as perguntas que se repetem nas consultas.

A mesma lógica vale para anúncios. Uma campanha no Google Ads para "dermatologista" em uma capital disputa espaço com muitos profissionais. Uma campanha para o tratamento em que a clínica é mais forte, restrita aos bairros que ela de fato atende, tende a custar menos por agendamento.

2. Desconhecer as regras do CFM

A publicidade médica é regulada pelo CFM, e quem responde por uma peça irregular é o médico, mesmo que o post tenha sido feito por uma agência ou pela secretária. Muitos profissionais ainda trabalham com a regra antiga na cabeça e erram por um dos dois lados: deixam de fazer o que hoje é permitido ou concluem que a nova resolução liberou tudo.

Pode postar foto de antes e depois?

Pode, com condições. A resolução admite imagens de antes e depois com caráter educativo, ligadas à especialidade do médico. O material deve vir acompanhado de texto sobre as indicações do procedimento e os fatores que influenciam o resultado, e precisa mostrar também evoluções insatisfatórias e possíveis complicações. A imagem não pode ser editada ou melhorada, e o uso depende da autorização do paciente, com a privacidade dele preservada.

Na prática, o carrossel com duas fotos e a legenda "resultado incrível" continua irregular. O que a norma admite é o material que ajuda o paciente a entender o procedimento, incluindo o que pode dar errado.

O que mais mudou

• O médico pode divulgar o valor das consultas, as formas de pagamento e campanhas promocionais.
• Pode mostrar o consultório, a equipe, os equipamentos e a própria rotina de trabalho.
• Pode repostar elogios e depoimentos de pacientes, desde que sóbrios, sem adjetivos de superioridade e sem promessa de resultado.
• Pós-graduação pode ser anunciada, mas quem não tem título de especialista registrado precisa incluir a expressão "não especialista". Quem tem a especialidade informa o número do RQE junto ao do CRM.

Esta lista é um resumo. Antes de publicar, leia o texto integral da resolução, disponível no portal do CFM, e consulte o conselho regional em caso de dúvida. Outras profissões da saúde, como odontologia, fisioterapia e nutrição, seguem as normas dos próprios conselhos.

3. Prometer resultado

A flexibilização não alcançou a promessa. Continua proibido garantir resultado, anunciar-se como "o melhor" ou "o único", usar tom sensacionalista e divulgar método sem reconhecimento científico. Ao risco de processo ético soma-se um problema comercial: o paciente que chega esperando o resultado da foto e recebe outro vira avaliação negativa e, às vezes, ação judicial.

O texto que funciona descreve o procedimento, para quem ele é indicado, como é a recuperação e quais são os limites. Paciente bem informado chega à consulta com expectativa realista.

4. Tratar rede social como vitrine

Muita clínica publica todos os dias e deixa mensagens e comentários sem resposta por uma semana. Para quem está escolhendo um médico, a demora é uma amostra do atendimento que vai receber. Defina quem responde, em quanto tempo e até onde pode ir. Dúvida sobre horário, convênio e preparo de exame se resolve por mensagem. Pergunta sobre sintoma se encaminha para consulta, porque diagnóstico por comentário expõe o paciente e o médico.

As avaliações no Perfil da Empresa no Google entram na mesma conta. Responda a todas, sem confirmar nem comentar dado de saúde de quem escreveu.

5. Tocar o marketing no improviso

O quinto erro é entregar tudo à secretária nos intervalos do atendimento ou ao sobrinho que "mexe com Instagram". Marketing médico pede alguém que conheça a resolução, saiba configurar campanha e meça o que importa: quantos contatos chegaram, quantos viraram agendamento, quantos compareceram. Curtida não paga aluguel de sala.

Uma conta simples ajuda a enxergar. Se a clínica investe R$ 2.000 por mês em anúncios, recebe 80 contatos e agenda 20 consultas, cada agendamento custou R$ 100. Se metade dos contatos se perde porque ninguém respondeu no WhatsApp, o problema está na recepção, e aumentar a verba só aumenta o desperdício. Esse acompanhamento, do clique ao comparecimento, é o que montamos nos projetos de tráfego pago para clínicas.

Quem contrata agência ou profissional de fora deve manter uma rotina de aprovação: toda peça passa pelo médico responsável antes de ir ao ar. O registro no conselho é dele, e é ele quem responde se algo sair fora da norma.