O que é um content creator e como escolher um para a sua marca

Content creator, ou criador de conteúdo, é a pessoa que produz e publica material próprio na internet com regularidade: vídeos no YouTube e no TikTok, posts e Reels no Instagram, textos em blog, newsletter ou LinkedIn, episódios de podcast. O que o define é o ofício. Ele pesquisa o assunto, roteiriza, grava, edita e conhece a audiência para quem fala. Quando essa audiência passa a levar em conta o que ele recomenda, o criador se torna também um influenciador.

Todo criador é influenciador?

Não. Os dois termos se sobrepõem, mas descrevem coisas diferentes. Criador se refere ao que a pessoa faz. Influenciador, ao efeito que ela tem sobre quem a acompanha.

Há criadores excelentes com audiência pequena, gente que produz por hobby e profissionais que criam conteúdo para marcas sem aparecer nos próprios perfis. Esse último formato cresceu: a empresa contrata o criador para gravar vídeos com cara de conteúdo espontâneo, que ela mesma publica ou usa em anúncios. O mercado chama isso de UGC, sigla em inglês para conteúdo gerado pelo usuário. E há influenciadores, como celebridades da TV e atletas, cuja influência vem da fama e não do conteúdo que produzem.

O que um criador faz e o que não cabe a ele

Em uma parceria com marca, o criador apresenta o produto para a audiência dele, na linguagem dele. É esse o valor: ele sabe o que prende a atenção daquele público, e a recomendação chega com uma confiança que o anúncio da própria marca não tem.

O criador não responde pelas vendas. Ele leva atenção e interesse até a marca. Se a pessoa clica e encontra um site lento, um produto sem estoque ou um atendimento que não responde, a campanha fracassa por motivos que nada têm a ver com o conteúdo. Antes de contratar, garanta que a página de destino, a oferta e o atendimento estão prontos.

Tipos de influenciador

Por tamanho de audiência

O mercado costuma dividir os perfis em faixas. Os limites variam conforme a fonte, então trate os números como referência.

Para empresas pequenas e médias, nano e microinfluenciadores costumam fazer mais sentido. O público é mais homogêneo, e com a mesma verba dá para testar vários perfis em vez de apostar tudo em um.

Por nicho

O assunto do perfil pesa tanto quanto o tamanho. Alguns dos mais comuns:

• Estilo de vida: rotina, moda, beleza, casa, viagem. É onde marcas de cosméticos e vestuário mais investem.
• Fitness e alimentação: treino, esporte, receitas, suplementação.
• Especialistas: profissionais que falam da própria área, como finanças, direito, tecnologia e saúde. A audiência os trata como referência técnica.
• Ativistas: perfis ligados a causas sociais e ambientais. A parceria só funciona para marcas cuja prática sustenta o discurso.
• Celebridades: alcance enorme, adequado a objetivos de visibilidade.

Games, humor, maternidade, gastronomia e educação são outros nichos com criadores fortes.

Como escolher um criador

Comece pelo objetivo da campanha. Tornar a marca conhecida em um público novo, gerar vendas com cupom e produzir vídeos para usar em anúncios pedem perfis diferentes. Com o objetivo definido, avalie cinco pontos.

O público dele é o seu cliente

Peça ao criador os dados demográficos da audiência, que as plataformas fornecem ao dono do perfil: idade, gênero, cidades. Uma marca de cosméticos femininos não tem o que ganhar em um perfil seguido majoritariamente por homens, por maior que ele seja. Para negócio local, veja quanto da audiência está na sua cidade.

O engajamento é real

A conta básica é a taxa de engajamento: some curtidas, comentários, compartilhamentos e salvamentos de uma publicação, divida pelo número de seguidores e multiplique por cem. Um perfil com 20 mil seguidores e 800 interações por post tem taxa de 4%. Calcule sobre as dez ou quinze últimas publicações para ter uma média.

Depois leia os comentários. Seguidores comprados e grupos de troca de engajamento deixam sinais: comentários genéricos, só com emoji, vindos de perfis sem relação com o tema, e saltos bruscos no número de seguidores. Perfil enorme com interação mínima também é mau sinal.

Os valores são compatíveis

Uma marca de produtos veganos que contrata alguém conhecido por publicar churrasco toda semana perde credibilidade com o próprio público. Percorra alguns meses do perfil, inclusive os stories em destaque, e pesquise o nome do criador para saber se ele se envolveu em alguma polêmica.

O tom combina

O criador vai falar da sua marca do jeito dele. Um perfil de humor pode ser ótimo para uma marca de snacks e inadequado para um escritório de advocacia. Se você precisa pedir que ele mude o estilo, é o criador errado.

O histórico com outras marcas

Veja as publicidades anteriores. Elas parecem conteúdo do perfil ou um comercial encaixado à força? O público reagiu bem? Um criador que anuncia uma marca diferente por dia dilui o peso da recomendação. Peça os resultados de campanhas passadas, lembrando que o desempenho depende também do produto e do briefing.

O que combinar antes de fechar

Coloque no papel as entregas (quantos vídeos, stories e posts, e em quais datas), se haverá aprovação prévia, por quanto tempo o conteúdo fica no ar, se a marca pode repostar e usar o material em anúncios, exclusividade em relação a concorrentes, valor e prazo de pagamento. O direito de usar o conteúdo em mídia paga costuma ser cobrado à parte.

A identificação publicitária é obrigatória. O guia do Conar para publicidade por influenciadores pede que o conteúdo pago seja sinalizado de forma clara, com a ferramenta de parceria paga da plataforma ou com termos como "publicidade" e "publi". Marca e criador respondem juntos por isso.

Dê um briefing com o que precisa ser dito e o que não pode, e deixe o formato com ele. Roteiro engessado produz o tipo de vídeo que a audiência pula.

Como medir o resultado

O indicador sai do objetivo. Defina o KPI antes da campanha, e não depois de ver os números.

• Visibilidade: alcance, impressões e visualizações do conteúdo, que o criador informa pelos dados do próprio perfil, e crescimento de seguidores e de buscas pelo nome da marca no período.
• Tráfego: cliques e visitas ao site, medidos com um link com parâmetros UTM exclusivo para cada criador.
• Vendas: pedidos feitos com o cupom do criador ou originados do link dele.

Divida o valor pago pelo resultado para comparar criadores entre si e com outros canais. Se a parceria custou R$ 2.000 e o cupom foi usado em 40 pedidos, cada venda custou R$ 50. Compare com o custo por venda dos seus anúncios. Parte do efeito não aparece no cupom: gente que viu, lembrou e comprou semanas depois sem usar o código.

Comece pequeno. Teste três ou quatro criadores com verbas modestas, veja quem trouxe retorno e concentre o investimento seguinte nesses perfis, de preferência em parcerias longas. Uma recomendação repetida ao longo de meses pesa mais para a audiência que uma publicação isolada. Para o lado estratégico da decisão, veja o artigo sobre por que influenciadores digitais são bons para a sua empresa.