O que é link building e como conseguir backlinks sem violar as regras do Google

Link building é o conjunto de ações para fazer com que outros sites publiquem links apontando para o seu. Cada link desses é um backlink. O Google interpreta o backlink como uma indicação: se um portal do seu setor aponta para o seu artigo, é sinal de que alguém com conhecimento do assunto achou aquele conteúdo digno de referência. Páginas com boas indicações tendem a aparecer acima de páginas equivalentes que ninguém cita.

Esse foi o princípio que diferenciou o Google dos buscadores anteriores, e ele continua em uso. O peso relativo diminuiu com os anos, à medida que o buscador passou a entender melhor o conteúdo das páginas, mas em buscas concorridas os links ainda ajudam a separar quem fica na primeira página de quem fica na segunda.

O que faz um backlink valer mais ou menos

Dois links nunca valem o mesmo. Para uma fábrica de embalagens, um link vindo do site da associação do setor de plásticos tem peso bem maior que o de cinquenta links de blogs sobre assuntos aleatórios. Os critérios que explicam essa diferença:

• Relação de assunto. O site que indica trata do mesmo tema ou de um tema vizinho ao seu.
• Reputação de quem indica. Sites antigos, citados por muitos outros, transmitem mais autoridade. Isso se liga ao que o Google chama de E-E-A-T, o conjunto de experiência, especialização, autoridade e confiabilidade.
• Posição na página. Um link dentro do texto, colocado pelo autor para complementar o que está dizendo, tem mais peso que um link de rodapé repetido em todas as páginas.
• Texto âncora. São as palavras clicáveis do link. "Guia de embalagens para alimentos congelados" informa ao Google o assunto do destino; "clique aqui" não informa.
• Variedade de domínios. Dez links de dez sites diferentes valem mais que dez links vindos de um site só. As ferramentas chamam essa medida de domínios de referência.

Os atributos do link

Quem publica um link pode marcá-lo com um atributo que orienta o buscador. Sem atributo nenhum, o link é tratado como indicação normal, o que o mercado apelidou de "dofollow".

Desde 2019 o Google trata esses atributos como dicas, podendo considerá-los ou não. Links nofollow não são prejudiciais e não precisam ser evitados. Um perfil de backlinks natural tem de tudo: links comuns, nofollow, de redes sociais, de diretórios do setor. As redes sociais, aliás, marcam os links como nofollow. Eles trazem visitas, o que é bom, sem transferir autoridade.

O que o Google considera spam de links

As políticas de spam do Google listam como violação qualquer link criado com o objetivo de manipular a classificação. Na prática, entram aí:

• comprar ou vender links que transferem autoridade, seja com dinheiro, produto ou serviço em troca;
• troca de links em excesso ("eu indico você, você me indica") ou páginas de parceiros criadas só para isso;
• campanhas de guest post em grande escala com texto âncora recheado de palavra-chave;
• programas automáticos que espalham links em comentários, fóruns e perfis;
• links escondidos ou embutidos em widgets e rodapés de sites de terceiros;
• redes de sites montadas para apontar uns para os outros.

Links pagos não são proibidos. Publieditoriais e patrocínios são publicidade legítima, desde que o link leve o atributo sponsored ou nofollow. A violação está em pagar por um link que finge ser indicação espontânea.

O risco tem duas formas. A mais comum hoje é o desperdício: os sistemas automáticos do Google identificam os links artificiais e passam a ignorá-los, de modo que o dinheiro gasto no pacote de links não produz efeito. A mais grave é a ação manual, quando um revisor do Google constata o esquema e o site perde posições até corrigir o problema e pedir reconsideração. O aviso chega pelo Search Console. Desconfie de qualquer oferta de "500 backlinks de alta autoridade" por preço fixo. Reunimos outras práticas do tipo no artigo sobre black hat SEO.

Como conquistar backlinks

O que funciona é ter no site algo que outro site queira citar e fazer esse material chegar a quem pode citar. As frentes abaixo estão em ordem de esforço, da mais simples à mais trabalhosa.

Relações que a empresa já tem

Associações de classe, sindicatos patronais, câmaras de comércio, fornecedores que listam revendedores, clientes que publicam casos, eventos que a empresa patrocina. Quase toda empresa tem meia dúzia de links legítimos esperando para ser pedidos. Uma revenda autorizada que não aparece na página "onde comprar" do fabricante está deixando um bom link na mesa.

Menções sem link

Quando um portal cita a sua marca em uma matéria e não coloca link, um e-mail educado ao autor pedindo a inclusão costuma resolver. Para saber quando isso acontece, configure avisos com o nome da empresa e dos produtos.

Assessoria de imprensa

Matérias e entrevistas em veículos do setor geram links de sites com reputação. Rende mais quando a empresa oferece ao jornalista algo que ele não tem: um dado próprio, uma análise de quem vive o mercado, um porta-voz disponível.

Conteúdo que serve de referência

Alguns formatos atraem links porque outros autores precisam de uma fonte: levantamentos com dados próprios, calculadoras, glossários, modelos de planilha, guias completos sobre um procedimento, infográficos que explicam um processo. Uma contabilidade que publica uma tabela atualizada de alíquotas, por exemplo, tende a ser citada por blogs de empreendedorismo sem precisar pedir.

Artigos como convidado

Escrever para o blog de um parceiro ou de um veículo do setor continua válido quando o texto é bom e o público do outro site tem interesse real no assunto. O guest post vira problema quando passa a ser produzido em série, com o mesmo artigo reaproveitado em dezenas de sites e o link forçado em uma palavra-chave.

Links internos

Tecnicamente não são link building, mas trabalham junto. A autoridade que chega por um backlink se distribui pelo site através dos links internos. Se o seu artigo mais citado não aponta para as páginas de serviço, o ganho fica parado nele.

Ferramentas para acompanhar

O Google Search Console é gratuito e tem um relatório de links que mostra quais sites apontam para o seu, quais páginas recebem mais links e quais textos âncora são usados. É o ponto de partida, e para muitas empresas é o suficiente.

O Google Alertas, também gratuito, envia um e-mail quando o termo que você cadastrou aparece em uma página nova. Cadastre o nome da empresa, dos sócios que dão entrevistas e dos principais produtos para encontrar as menções sem link.

Semrush e Ahrefs são ferramentas pagas que mantêm bases próprias de backlinks. A vantagem sobre o Search Console é poder analisar qualquer site, inclusive os concorrentes. Ver quem indica os três primeiros colocados de uma busca mostra de onde vêm os links do seu mercado e gera uma lista de sites para abordar. As notas de autoridade que essas ferramentas calculam são métricas delas, úteis para comparar sites entre si. O Google não as utiliza.

Sobre links ruins que apontam para o seu site sem que você tenha feito nada: todo site recebe alguns, e o Google afirma que os ignora na maioria dos casos. A ferramenta de rejeição de links existe para situações específicas, como uma ação manual ou um histórico de compra de links feito por um fornecedor anterior. Usá-la por precaução pode descartar links que estavam ajudando.

Por onde começar

Abra o relatório de links do Search Console e veja quantos domínios apontam para o seu site hoje. Em seguida, liste as relações que a empresa já tem e que ainda não renderam link; essa lista sozinha costuma ocupar o primeiro mês. Link building é trabalho lento. Um bom link por mês, vindo de um site do seu setor, constrói em um ano um perfil que pacote nenhum entrega, e que não corre o risco de ser anulado na próxima atualização do Google.