Mídia tradicional ou mídia digital, qual escolher para a sua verba

Se a verba é curta e você precisa saber o que ela trouxe, comece pela mídia digital. Ela aceita investimento pequeno, deixa escolher quem vê o anúncio e informa quanto custou cada clique, contato ou venda. A mídia tradicional faz bem outra coisa: colocar a marca na frente de muita gente de uma cidade ou região em pouco tempo. Empresas que atendem um público amplo e local, como supermercado, concessionária, faculdade e rede de farmácias, costumam usar as duas.

O que decide a divisão é o tamanho da verba e o lugar onde o seu cliente presta atenção.

O que cada uma entrega

Onde a mídia tradicional ainda ganha

Um outdoor na avenida principal é visto por quem passa ali todos os dias, tenha ou não interesse no produto. Para uma loja de móveis isso é desperdício em parte, e mesmo assim tem valor: quando alguém daquele bairro precisar de um sofá daqui a seis meses, o nome já é conhecido. Rádio local funciona de modo parecido com quem dirige ou trabalha com o aparelho ligado, e o locutor conhecido empresta credibilidade ao anunciante.

Há também públicos que consomem pouco conteúdo pela internet ou que confiam mais no que veem na TV e ouvem no rádio. Em cidades menores, o jornal local e a emissora da região ainda concentram a atenção de boa parte dos moradores.

O preço disso é a repetição. Um anúncio veiculado uma vez quase não deixa lembrança. Mídia tradicional pede frequência por semanas, e é aí que o orçamento pesa. Antes de fechar um pacote, pergunte ao veículo qual é a audiência estimada no horário ou no ponto oferecido e por quanto tempo a peça precisa ficar no ar para ser notada.

Onde a mídia digital ganha

A primeira vantagem é a intenção. Quem digita "conserto de ar-condicionado em Campinas" no Google está pedindo para ser atendido, e o anúncio de links patrocinados aparece exatamente nessa hora. Nenhum canal tradicional encontra o cliente no instante da procura.

A segunda é o controle. Dá para exibir o anúncio só num raio de alguns quilômetros da loja, só em horário comercial, só para quem já visitou o site. Dá para colocar duas versões da peça no ar, ver qual traz mais contatos e pausar a outra. E dá para aumentar ou cortar a verba de um dia para o outro, sem contrato de veiculação.

A terceira é a medição. Com as conversões configuradas, cada formulário enviado, ligação ou compra fica associado à campanha que o gerou. A conta fica direta: uma escola de idiomas que investe R$ 2.000 por mês e recebe 50 pedidos de aula experimental pagou R$ 40 por pedido. Se dez viram matrículas, cada aluno custou R$ 200.

Os limites existem. Mídia digital dá trabalho contínuo de acompanhamento, a concorrência nos leilões encarece os termos mais disputados e o anúncio só funciona se o site ou o atendimento por WhatsApp estiverem prontos para receber quem clica. Rede social, em particular, constrói relacionamento aos poucos; quem precisa de venda rápida obtém resposta mais cedo com anúncio de busca.

Como dividir a verba

Uma ordem que usamos com frequência nos projetos que atendemos:

1. Primeiro, capture quem já está procurando. Campanhas de busca no Google e um Perfil da Empresa no Google bem preenchido atendem a demanda que existe hoje.
2. Depois, apareça para quem tem o perfil do seu cliente e ainda não procurou, com anúncios em Instagram, Facebook e YouTube.
3. Com as duas frentes medidas e dando retorno, avalie mídia tradicional para ampliar o conhecimento da marca na região.

A lógica é financeira. As primeiras etapas se pagam com vendas rastreáveis e mostram qual mensagem funciona. Quando chegar a hora do rádio ou do outdoor, você já sabe que oferta e que argumento usar, em vez de descobrir isso numa mídia cara e difícil de corrigir.

Negócios com raio de atuação pequeno e ticket baixo, como restaurante de bairro ou salão de beleza, raramente precisam passar da segunda etapa. Uma rede com várias unidades na mesma cidade tem motivo para chegar à terceira.

Como medir o que é offline

Anúncio tradicional não precisa ser um investimento às cegas. Algumas práticas simples aproximam a medição da que existe no digital:

• um cupom ou código de desconto diferente para cada veículo;
• um QR Code que leva a uma página criada só para aquela campanha;
• um número de telefone ou de WhatsApp exclusivo para o anúncio;
• a pergunta "como conheceu a gente?" registrada no atendimento, sempre no mesmo campo do CRM;
• a comparação das buscas pelo nome da marca antes e durante a veiculação, no Google Search Console.

O último item mostra bem como as duas mídias trabalham juntas. Quem ouve o anúncio no rádio não anota o telefone: pega o celular e procura o nome da empresa. Se o site não aparece, ou se um concorrente anuncia em cima da sua marca, parte do dinheiro investido no rádio vai para ele. Por isso, antes de comprar espaço em mídia tradicional, garanta que a empresa é encontrada com facilidade na busca e que o site abre bem no celular.

O erro de copiar a peça de um meio para o outro

O comercial de 30 segundos feito para a TV, publicado sem mudanças no Instagram, costuma ser ignorado. Na rede social a pessoa decide em dois segundos se continua assistindo, muitas vezes sem som e com o celular na vertical. A marca e a oferta têm de aparecer no começo, com legenda. O caminho inverso também falha: uma arte de post cheia de texto não é lida em um outdoor visto de um carro em movimento.

Vale a mesma campanha, com a mesma oferta e a mesma identidade, redesenhada para cada meio. E vale decidir a divisão da verba com os números do seu negócio na mão: se hoje você não sabe quanto custa um cliente novo vindo de cada canal, comece medindo isso, porque qualquer divisão feita antes é palpite.