O que funciona no Marketing Digital para pontos de venda

O cliente de uma loja física quase sempre passa pelo celular antes de sair de casa. Ele pesquisa "pet shop perto de mim", olha as fotos, confere se está aberto, lê duas ou três avaliações e pede a rota. O marketing digital de um ponto de venda existe para que a sua loja apareça nessa pesquisa e convença nesses poucos segundos. O trabalho tem quatro frentes, e a primeira delas é gratuita.

Por que usar o Marketing Digital para o seu ponto de venda

Porque a concorrência pelo cliente do bairro mudou de lugar. Antes, bastava ter um bom ponto e uma fachada visível. Hoje a decisão começa no mapa do celular, e ali a loja da rua de trás, que tem cinquenta avaliações e fotos recentes, aparece antes da loja da avenida que nunca cuidou do cadastro.

O digital também resolve um problema antigo do varejo físico, que é não saber quem é o cliente. Quem compra no balcão e vai embora some. Quem deixa o WhatsApp para receber o aviso de novidades pode ser chamado de volta.

Perfil da Empresa no Google

O Perfil da Empresa no Google, que se chamava Google Meu Negócio, é a ficha que aparece na busca e no Google Maps com nome, endereço, horário, telefone, fotos e avaliações. O cadastro é gratuito, e é ele que coloca a loja nos resultados de buscas locais.

O que fazer nele:

• Preencher tudo: categoria principal correta, categorias secundárias, horário (inclusive o de feriados), telefone, site, área de atendimento e formas de pagamento.
• Manter nome, endereço e telefone idênticos aos do site e das redes sociais. Divergência confunde o Google e o cliente.
• Publicar fotos reais da fachada, do interior e dos produtos, e renovar de tempos em tempos. A foto da fachada ajuda quem chega pela primeira vez a achar a porta.
• Cadastrar produtos ou serviços com descrição e, quando fizer sentido, preço.
• Pedir avaliações a clientes satisfeitos, de preferência logo depois da compra, com um QR code no caixa ou um link enviado por mensagem.
• Responder a todas as avaliações, as boas e as ruins. A resposta a uma crítica é lida por quem está decidindo se vai até a loja.

Não ofereça desconto em troca de nota alta nem publique avaliações falsas. Além de contrariar as regras do Google, a prática pode levar à suspensão do perfil.

O painel do perfil mostra quantas pessoas ligaram, pediram rota ou clicaram para o site, e quais termos usaram na busca. Esses números são o termômetro mais direto do interesse pela loja.

Campanhas locais no Google e na Meta

Com o perfil em ordem, os anúncios aumentam o alcance. No Google Ads, três recursos servem ao varejo físico. As campanhas de pesquisa podem ser limitadas a um raio em torno da loja ou a bairros específicos, e exibidas só no horário de funcionamento. O recurso de local vincula o Perfil da Empresa à conta e mostra endereço e distância junto do anúncio, inclusive no Google Maps. E as campanhas Performance Max aceitam metas de loja, voltadas a visitas, ligações e pedidos de rota, e distribuem os anúncios entre busca, Maps, YouTube e sites parceiros.

Na Meta, a segmentação por raio a partir do endereço permite mostrar anúncios no Instagram e no Facebook só para quem mora ou circula perto. Para lojas, o formato que costuma trazer resposta mais rápida é o anúncio que abre uma conversa no WhatsApp: a pessoa pergunta se tem o produto, o atendente responde e combina a retirada.

Um exemplo de conta. Uma loja de materiais elétricos investe R$ 1.500 por mês em anúncios de pesquisa em um raio de cinco quilômetros. Se isso gera 120 ligações e pedidos de rota e um em cada três vira venda, são 40 vendas a um custo de R$ 37,50 cada. A campanha se paga se a margem média por venda for maior que isso, e essa é a comparação que importa. Os números são hipotéticos e servem para mostrar o raciocínio. Se a ideia for delegar essa parte, é o que fazemos em gestão de tráfego pago.

Redes sociais como vitrine

Para o ponto de venda, as redes sociais funcionam como vitrine e como balcão de atendimento. O que rende é mostrar o que chegou, o que está em promoção e como é a loja por dentro, sempre com endereço, horário e link de contato visíveis no perfil. Marque a localização nas publicações, porque isso ajuda a aparecer para quem busca pelo bairro ou pela cidade.

Responder rápido conta mais que publicar muito. A mensagem "vocês têm o tamanho 42?" respondida três horas depois é uma venda que foi para outra loja.

Contato direto com quem já comprou

O cliente que já entrou na loja é o mais barato de trazer de volta. Para isso é preciso ter o contato dele e autorização para usá-lo, como pede a LGPD. Cadastro no caixa, programa de pontos e cupom para a próxima compra são formas comuns de conseguir os dois.

Com a lista em mãos, use o canal que o seu público prefere. O WhatsApp Business permite catálogo, etiquetas e listas de transmissão para quem salvou o número da loja. O e-mail marketing serve bem para avisos de coleção, datas comemorativas e aniversário. Em qualquer um, mande pouco e mande coisa útil: a reposição do produto que a pessoa procurou, a liquidação da categoria que ela compra.

Como saber se está funcionando

A venda acontece no caixa, longe das ferramentas de medição, e isso exige alguns hábitos:

• perguntar a todo cliente novo como conheceu a loja e anotar no sistema;
• usar cupons ou códigos diferentes em cada canal;
• acompanhar, mês a mês, as ligações e as rotas no Perfil da Empresa e as conversas iniciadas por anúncio;
• comparar o faturamento das semanas com e sem campanha.

Os resultados não chegam todos no mesmo ritmo. Anúncios respondem em dias, enquanto o perfil no Google e as redes ganham força ao longo de meses, como explicamos no artigo sobre em quanto tempo o Marketing Digital dá resultados.

Se a loja ainda não fez nada disso, comece pelo Perfil da Empresa no Google nesta semana: reivindique o cadastro, corrija o horário, suba dez fotos e peça avaliação aos próximos vinte clientes. Só depois pense em verba de anúncio, porque o anúncio vai levar as pessoas justamente para essa ficha.