Como construir um modelo de briefing de marketing digital
Os campos que um briefing precisa ter, um exemplo preenchido e os erros que fazem o documento virar burocracia em vez de evitar retrabalho.
- Início
- Blog
- Performance
- O que é marketing conversacional, com exemplos de uso
O que é marketing conversacional, com exemplos de uso
Em resumo
Marketing conversacional é atender, qualificar e vender por meio de conversa em tempo real, no WhatsApp, no chat do site ou no direct das redes sociais, em vez de pedir que a pessoa preencha um formulário e espere retorno. Combina respostas automáticas, hoje muitas vezes com inteligência artificial, e atendimento humano, com o histórico registrado no CRM. O ganho principal é o tempo de resposta: o interessado é atendido enquanto ainda está interessado.
Marketing conversacional é usar a conversa como canal de venda. No lugar do formulário de contato, com a promessa de retorno em um dia útil, a pessoa manda uma mensagem e recebe resposta na hora, de um atendente, de um robô ou dos dois em sequência. A conversa tira a dúvida, descobre o que a pessoa precisa e encaminha o próximo passo, seja um orçamento, um agendamento ou a própria compra.
A lógica por trás é a do tempo. Quem pede um orçamento de plano de saúde às dez da noite costuma pedir a três corretoras. A que responde em dois minutos conversa com um cliente interessado. A que responde na tarde seguinte fala com alguém que já fechou com outra.
Os canais
No Brasil, marketing conversacional é quase sinônimo de WhatsApp, mas ele não é o único canal.
Existem duas formas de uma empresa usar o WhatsApp, e a escolha define o que dá para fazer. O aplicativo WhatsApp Business é gratuito, funciona no celular e resolve a vida de quem tem um ou dois atendentes: perfil comercial, catálogo, etiquetas, mensagem de saudação e respostas rápidas. O artigo sobre WhatsApp Business detalha esses recursos.
A WhatsApp Business Platform, conhecida como API, é a versão para operações maiores. Permite vários atendentes no mesmo número, chatbot, integração com CRM e envio de mensagens em escala. É paga, em geral contratada por meio de um provedor parceiro da Meta, e tem regras próprias. A empresa só pode iniciar conversa com quem autorizou o contato, usando modelos de mensagem aprovados previamente. Quando é o cliente que escreve, abre-se uma janela de 24 horas em que a empresa responde livremente.
Chat no site
A janela de chat atende quem está navegando e tem uma dúvida que impede a compra: prazo de entrega, forma de pagamento, compatibilidade de um produto. Em sites de serviço, substitui bem o formulário de orçamento, porque faz as mesmas perguntas uma de cada vez e já entrega uma resposta no fim.
Direct do Instagram e Messenger
Para muitas lojas pequenas, o direct é o balcão. Dá para automatizar respostas a perguntas frequentes e a comentários em publicações, e os anúncios da Meta têm um formato cujo botão abre uma conversa no WhatsApp, no Messenger ou no direct em vez de levar a um site.
O que fica com o robô e o que fica com a pessoa
Os primeiros chatbots funcionavam por árvore de decisão: digite 1 para isso, 2 para aquilo. Ainda servem para triagem simples. Os atuais usam modelos de linguagem, entendem a pergunta escrita do jeito que a pessoa escreveu e respondem com base em um material que a empresa fornece, como tabela de preços, políticas e perguntas frequentes.
Isso ampliou o que pode ser automatizado, e trouxe um risco novo: o robô que responde com segurança uma informação errada. Preço, prazo e condição comercial precisam vir de uma base atualizada, e o assistente deve ser instruído a dizer que não sabe e chamar alguém quando a pergunta sai do que ele conhece.
Uma divisão que costuma funcionar:
| Automação | Atendente |
|---|---|
| Saudação e atendimento fora do horário | Negociação de preço e condições |
| Perguntas frequentes (horário, endereço, formas de pagamento) | Reclamação e problema com pedido |
| Perguntas de qualificação antes de passar ao vendedor | Caso que foge do roteiro |
| Agendamento, confirmação e lembrete | Venda de valor alto ou com muitas variáveis |
| Status de pedido e segunda via | Cliente que pediu para falar com uma pessoa |
A última linha é a mais importante. Robô que prende o cliente em um labirinto, sem saída para um humano, desfaz todo o ganho de agilidade.
Exemplos de uso
Uma clínica odontológica anuncia avaliação de implante no Instagram, com botão que abre o WhatsApp. O assistente pergunta o nome, o bairro e se a pessoa já tem indicação de tratamento, mostra os horários livres e confirma a consulta. Na véspera, um lembrete automático pede confirmação. A recepcionista só entra quando o paciente tem uma dúvida sobre convênio.
Uma empresa que vende software de gestão para oficinas coloca um chat na página de planos. Três perguntas (quantos funcionários, se já usa algum sistema, quando pretende trocar) separam o curioso do comprador. Quem se encaixa no perfil recebe na própria conversa o convite para uma demonstração, com a agenda do vendedor aberta. Quem não se encaixa recebe um material e entra na lista de e-mail.
Uma loja virtual de suplementos usa o WhatsApp depois da venda: confirmação do pedido, código de rastreio e, perto da data em que o pote deve estar acabando, uma mensagem com o link para repetir a compra. Tudo para clientes que marcaram no checkout que aceitam receber mensagens.
Conversa sem registro vira trabalho perdido
O ponto fraco de muita operação é a conversa morrer no celular do vendedor. Ninguém sabe quantos contatos chegaram, quantos foram respondidos, de que anúncio vieram nem por que não fecharam. Se o vendedor sai da empresa, os clientes vão junto.
Ligar o canal de conversa ao CRM resolve isso. Cada conversa nova cria ou atualiza um contato, com a origem (qual campanha, qual página), as respostas de qualificação e a etapa do funil. Com esse registro, dá para saber quanto custou cada cliente que veio pelo WhatsApp e avisar às plataformas de anúncio quais conversas viraram venda, o que melhora a entrega das campanhas. É o tipo de projeto que fazemos em estruturação de CRM.
Cuidados
- Só envie mensagens a quem autorizou. A LGPD exige base legal para o uso do contato, e o próprio WhatsApp bloqueia números denunciados como spam.
- Informe quando o atendimento é automático.
- Peça apenas os dados necessários para aquele atendimento.
- Defina horário de atendimento humano e avise o cliente quando ele escrever fora dele.
- Ofereça em toda mensagem ativa uma forma simples de parar de receber.
O que medir
Quatro números mostram se a operação funciona: o tempo até a primeira resposta, a parcela de conversas resolvidas sem atendente, a taxa de conversas que viram oportunidade e a taxa das que viram venda. Há um artigo com as fórmulas das principais métricas de marketing.
Para começar sem ferramenta nova, liste as dez perguntas que mais chegam pelo WhatsApp da empresa, escreva uma boa resposta para cada uma e cadastre como resposta rápida. Depois meça por uma semana quanto tempo um contato novo espera pela primeira resposta. Esse número costuma ser pior do que o dono imagina, e melhorá-lo dá mais resultado que qualquer robô.
