Métricas de marketing digital, das visitas ao retorno sobre o investimento

Métrica é qualquer resultado que dá para contar: visitas, cliques, cadastros, vendas, reais gastos. Em marketing digital, as que servem para decidir alguma coisa se dividem em quatro grupos. As de tráfego dizem quanta gente chegou e por onde. As de conversão, quantas dessas pessoas fizeram o que você queria. As de custo, quanto cada resultado saiu. E as de retorno mostram se a conta fecha.

Olhar um grupo isolado engana. Uma campanha pode ter clique barato e trazer gente que nunca compra, ou ter lead caro e gerar os melhores clientes da empresa. Por isso a leitura é sempre em cadeia, do clique até a venda.

Tráfego: quem chegou e de onde veio

O ponto de partida é o site, medido pelo Google Analytics 4 (GA4). O Universal Analytics, versão anterior, foi desligado em 2023, e alguns nomes mudaram com ele. O que se acompanha aqui:

• Usuários: pessoas diferentes que acessaram o site no período. No GA4, o número que aparece em destaque é o de usuários ativos.
• Sessões: visitas. Uma mesma pessoa que entra na segunda e volta na quinta conta como um usuário e duas sessões.
• Canal de origem: se a visita veio de busca orgânica, anúncio, rede social, e-mail, link em outro site ou acesso direto. Há um artigo nosso só sobre tráfego orgânico.
• Páginas mais vistas: quais conteúdos concentram as visualizações, no relatório de páginas e telas.

A taxa de rejeição merece uma nota à parte, porque mudou de sentido. No Universal Analytics, era a parcela de visitas que viam uma página só e saíam. No GA4, o indicador principal passou a ser a taxa de engajamento: a parcela de sessões que durou mais de dez segundos, viu duas páginas ou mais, ou registrou um evento-chave. A rejeição virou o complemento disso. Se o engajamento é de 62%, a rejeição é de 38%. Quem compara relatório antigo com relatório novo precisa saber que os dois números não medem a mesma coisa.

Conversão: quem fez o que você queria

Visita sozinha não paga boleto. O segundo grupo mede as ações que aproximam o visitante da compra.

O número de leads é o total de pessoas que deixaram um contato: preencheram um formulário, pediram orçamento, chamaram no WhatsApp. No GA4, essas ações são configuradas como eventos-chave, nome que substituiu "conversões" em 2024. Na loja virtual, o evento-chave é a compra.

A taxa de conversão divide as conversões pelas visitas. Uma página de orçamento que recebeu 2.000 sessões e gerou 60 pedidos converteu 3%. A mesma conta vale entre etapas do funil: se dos 60 pedidos saíram 9 vendas, a conversão de lead para cliente foi de 15%. Em geral é nessa segunda taxa que mora o problema, e ela só aparece quando marketing e vendas olham a mesma planilha.

O CTR (taxa de cliques) é a divisão dos cliques pelas impressões de um anúncio, de um resultado de busca ou de um link em e-mail. Um anúncio exibido 10.000 vezes e clicado 250 vezes tem CTR de 2,5%. CTR baixo costuma indicar que a mensagem não conversa com quem está vendo.

No e-mail, a taxa de abertura perdeu confiabilidade desde que o aplicativo da Apple passou a carregar as mensagens antes de a pessoa ler. A taxa de cliques é o indicador mais seguro.

Custo: quanto cada resultado saiu

As três métricas de custo são divisões simples, e o exemplo abaixo usa uma empresa de serviços que investiu R$ 6.000 em anúncios em um mês.

Repare que o CAC inclui salário, comissão e ferramenta, e não só a verba de mídia. Empresa que calcula o CAC só com o valor dos anúncios acha que cada cliente custa R$ 300 quando custa R$ 500.

Retorno: a conta fecha?

O ROAS é a receita gerada pelos anúncios dividida pelo que eles custaram. Se os R$ 6.000 trouxeram R$ 30.000 em vendas, o ROAS é 5: cada real investido voltou como cinco reais de receita. Ele mede a mídia e ignora os outros custos.

O ROI considera o investimento inteiro. A fórmula é receita menos investimento, dividido pelo investimento. Com R$ 30.000 de receita e R$ 10.000 de custo total, o ROI é de 200%. Vale um cuidado: receita não é lucro. Uma loja com margem de 25% e ROAS 3 está perdendo dinheiro em cada venda, mesmo com o painel mostrando número positivo.

O ticket médio é o faturamento dividido pelo número de vendas. Já o LTV (lifetime value) estima quanto um cliente deixa na empresa durante todo o relacionamento. Uma assinatura de R$ 200 por mês em que o cliente fica, em média, 18 meses tem LTV de R$ 3.600. É o LTV que diz se um CAC de R$ 500 é caro ou barato. Para quem vende uma única vez um produto de R$ 400, é inviável. Para a assinatura do exemplo, é um ótimo negócio.

Redes sociais: o que olhar além do número de seguidores

Seguidores, curtidas e visualizações são fáceis de acompanhar e difíceis de ligar a venda. Um perfil pode crescer por meses sem que isso mude o faturamento, e é por esse motivo que esses números ganharam o apelido de métricas de vaidade. Eles têm utilidade como termômetro de conteúdo: alcance mostra quantas pessoas viram a publicação, e a taxa de engajamento (interações divididas pelo alcance) mostra se o assunto interessou. Para saber se a rede social gera negócio, o caminho é medir os cliques que saem dela para o site e o que essas visitas fazem depois.

Onde cada métrica fica

Nenhuma ferramenta mostra tudo, e cada plataforma conta a história do seu próprio pedaço.

• GA4: tráfego do site, canais de origem, engajamento e eventos-chave.
• Google Search Console: impressões, cliques e posição média na busca orgânica do Google.
• Google Ads: impressões, cliques, CPC, conversões e custo das campanhas de pesquisa, YouTube, Shopping e display.
• Gerenciador de Anúncios da Meta: os mesmos indicadores para campanhas no Facebook e no Instagram. As contas e os acessos são administrados nas ferramentas de negócios da Meta, como o Meta Business Suite.
• Painéis nativos do Instagram, YouTube Studio e LinkedIn: alcance, engajamento e tempo de exibição do conteúdo orgânico.
• Ferramenta de automação de marketing e CRM: leads, etapas do funil, vendas fechadas e receita.

O problema aparece na hora de somar. O Google Ads e a Meta podem reivindicar a mesma venda, e o total das plataformas fica maior que o número de pedidos que entrou de verdade. A referência final é o CRM ou o sistema de vendas, onde está o que foi faturado. Juntar essas fontes em um painel único é o trabalho de inteligência de dados que fazemos para os clientes.

Por onde começar

Quem está montando o acompanhamento agora não precisa de vinte indicadores. Cinco resolvem o primeiro ano: sessões por canal, leads (ou pedidos), custo por lead, taxa de conversão de lead em cliente e CAC. Anote os cinco todo mês, na mesma planilha, com o mesmo critério.

O histórico é o que dá sentido ao número. Um CPL de R$ 50 não diz nada sozinho. Vindo de R$ 80 três meses antes, mostra que algo melhorou. E antes de confiar em qualquer relatório, faça um pedido de teste no próprio site e confira se o evento aparece no GA4, porque métrica calculada sobre medição quebrada leva a decisão errada com aparência de certeza.