O que é Health Score e como calcular essa métrica de Customer Success

Health Score, ou Customer Health Score (CHS), é uma nota atribuída a cada cliente para indicar a chance de ele continuar com a empresa. A nota junta vários sinais em um número só: quanto o cliente usa o produto, se paga em dia, se abre chamados, o que respondeu na última pesquisa de satisfação. Cliente com nota alta tende a renovar e a comprar mais. Nota baixa avisa que o cancelamento está a caminho.

Não existe fórmula padrão. Uma academia, um software de gestão e uma agência têm sinais de saúde diferentes, e cada empresa monta a própria tabela.

Por que medir

Em serviço recorrente, o cliente decide cancelar semanas ou meses antes de avisar. Nesse intervalo ele deixa pistas: acessa menos, para de responder, atrasa uma fatura. Uma equipe de Customer Success com 200 clientes não consegue perceber isso de memória, e acaba dando atenção a quem reclama mais alto. O Health Score troca essa ordem pela ordem do risco.

Ele também serve para o lado bom da carteira. Clientes com nota alta são os candidatos naturais a um plano maior, a um depoimento ou a um pedido de indicação. E a nota acompanhada desde o onboarding mostra cedo quem não conseguiu começar a usar o que comprou.

Como escolher os critérios

Bons critérios têm três características: são medidos com dado que a empresa já tem, mudam antes do cancelamento e podem ser atualizados sem trabalho manual pesado. Os mais usados:

• Uso do produto ou serviço: frequência de acesso, quantidade de usuários ativos, volume processado;
• Adoção dos recursos que geram resultado. Quem usa só a função mais básica troca de fornecedor com facilidade;
• Suporte: chamados abertos sem solução e reclamações recentes;
• Situação financeira: faturas em dia ou em atraso;
• Satisfação declarada, pela nota de NPS ou de outra pesquisa;
• Relacionamento: há quanto tempo foi o último contato e se a pessoa que contratou continua na empresa cliente.

Para uma empresa de serviço, como uma consultoria ou uma agência, o "uso" vira participação: o cliente comparece às reuniões, aprova o que é enviado no prazo, responde às mensagens.

Um exemplo de cálculo

Imagine uma empresa que vende um software por assinatura e escolheu seis critérios. Os pesos somam 100 e cada critério recebe uma nota de 0 a 10. Multiplica-se a nota pelo peso, somam-se os resultados e divide-se por 10, o que dá uma pontuação de 0 a 100.

780 dividido por 10 dá um Health Score de 78.

Cada nota precisa de uma regra escrita, para que duas pessoas cheguem ao mesmo número. Na frequência de uso, por exemplo: acesso em 20 dias ou mais no mês vale 10, de 15 a 19 dias vale 8, de 10 a 14 dias vale 6, e assim por diante até o zero de quem não entrou nenhuma vez. No critério de chamados a lógica é invertida, e nenhum chamado pendente vale 10.

Depois vêm as faixas. Um corte possível:

• 75 ou mais: saudável (verde);
• de 50 a 74: atenção (amarelo);
• abaixo de 50: risco (vermelho).

As cores ajudam porque o gestor bate o olho na carteira e vê onde está o problema. O cliente do exemplo ficou no verde, perto do limite, e os dois critérios mais fracos já dizem o que fazer: retomar o contato com o responsável e mostrar os recursos que ele ainda não usa.

O que fazer com cada faixa

A nota só tem utilidade se dispara uma ação. Para o cliente em risco, o contato é imediato e feito por alguém que possa resolver, com uma pergunta direta sobre o que está impedindo o uso. Se a nota caiu por causa de um chamado parado, resolve-se o chamado antes de qualquer conversa sobre renovação.

Quem aparece na faixa de atenção recebe um plano curto: um treinamento sobre o recurso que não usa, uma reunião de resultados, um ajuste na configuração. É aqui que o esforço rende mais, porque o cliente ainda está presente e disposto a ouvir.

Os saudáveis continuam recebendo acompanhamento, com outra pauta. É o momento de apresentar um plano superior, pedir um depoimento ou uma indicação. Deixar de falar com o cliente porque ele está bem é um jeito conhecido de fazer a nota dele cair.

Como saber se a sua tabela está certa

Teste contra a realidade. Pegue os clientes que cancelaram nos últimos doze meses e calcule que nota eles teriam três meses antes de sair. Se a maioria estaria no verde, os critérios ou os pesos estão errados. Talvez o uso pese pouco, ou falte um sinal que só a sua operação tem.

Refaça essa conferência a cada semestre. E desconfie de dois erros comuns. O primeiro é montar uma tabela com quinze critérios que ninguém consegue manter atualizada; cinco ou seis, alimentados automaticamente, funcionam melhor. O segundo é dar nota por impressão do gerente de contas, que tende a ser generoso com os clientes de quem gosta.

O cálculo pode viver em uma planilha no começo. Quando a carteira cresce, o caminho é levar os campos para o CRM e deixar que integrações com o sistema de cobrança, o suporte e o produto atualizem as notas, de modo que a queda de um cliente do verde para o amarelo gere uma tarefa para o responsável no mesmo dia.