Como utilizar Instagram Stories para o Marketing Médico

Stories funcionam para médicos e clínicas em três frentes: responder às perguntas que os pacientes repetem no consultório, mostrar como é o atendimento antes de a pessoa marcar a primeira consulta e manter à mão as informações de agendamento. Tudo isso dentro das regras de publicidade do Conselho Federal de Medicina, que mudaram com a Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde março de 2024.

Quem vê stories, na maior parte, já segue o perfil. É um formato de relacionamento com quem conhece o médico, e por isso combina com conteúdo simples, gravado no celular, sem produção.

O que os Stories têm de diferente

São fotos e vídeos verticais, em tela cheia, que ficam no ar por 24 horas e aparecem no topo do aplicativo. Depois desse prazo, podem ser guardados nos Destaques, os círculos fixos logo abaixo da descrição do perfil.

O que distingue o formato são as figurinhas interativas: enquete, teste de múltipla escolha, caixa de perguntas, contagem regressiva e link. As respostas chegam por mensagem direta, o que abre conversa com o paciente sem que ele precise comentar em público. Para uma especialidade em que as pessoas têm vergonha de perguntar, como urologia, ginecologia ou psiquiatria, essa privacidade faz diferença.

O que o CFM permite e o que proíbe

A resolução de 2023 flexibilizou pontos que antes eram vetados e manteve outros. Um resumo do que mais afeta os stories:

• Identificação. O perfil deve trazer o nome do médico, o número do CRM com o estado e, para quem anuncia especialidade, o RQE. Clínicas informam o diretor técnico responsável.
• Rotina e estrutura. É permitido mostrar o consultório, a equipe e os equipamentos, desde que sem atribuir a eles capacidade de garantir resultado.
• Valores. O médico pode informar preço de consulta e formas de pagamento.
• Imagens de pacientes e de antes e depois. Passaram a ser admitidas com caráter educativo, e sob condições: o paciente não pode ser identificado, a imagem não pode ser editada ou manipulada, e a publicação deve vir acompanhada de informações sobre indicações, fatores que influenciam o resultado e possíveis complicações.
• Depoimentos. Elogios publicados por pacientes podem ser compartilhados, com sobriedade e sem adjetivos que indiquem superioridade.
• Continua proibido. Prometer ou garantir resultado, usar tom sensacionalista, apresentar-se como o melhor, anunciar especialidade sem registro e divulgar técnica sem reconhecimento científico.

Esse resumo não substitui a leitura da resolução e do manual de publicidade médica publicado pelo CFM. Em caso de dúvida sobre uma peça, a consulta é à Codame, a comissão de divulgação de assuntos médicos do conselho regional. Dentistas, nutricionistas, psicólogos e fisioterapeutas seguem as normas dos próprios conselhos, que são diferentes.

Além da regra do conselho, existe a LGPD. Imagem e informação de saúde são dados sensíveis, e a publicação exige consentimento específico do paciente, por escrito, mesmo quando o rosto não aparece. Um story gravado no corredor que mostra a tela do computador da recepção com nomes na agenda já é um problema.

No episódio abaixo do nosso podcast, comentamos as novas regras da publicidade médica.

Ideias de stories para médicos e clínicas

Respostas às dúvidas do público

É o conteúdo que mais rende. Abra a caixa de perguntas com um tema definido, como "dúvidas sobre o preparo para a colonoscopia", e responda em vídeo às mais repetidas. A recepção também é fonte: as dez perguntas que a secretária mais ouve ao telefone viram dez stories.

O limite é claro. A resposta trata do assunto em geral e nunca do caso de quem perguntou. Pergunta com sintomas, exames ou pedido de conduta recebe a orientação de marcar consulta, porque diagnóstico por rede social é vedado.

Rotina do consultório

A chegada pela manhã, a sala de espera, a preparação de um equipamento, a equipe se apresentando. Quem nunca foi à clínica passa a saber o que vai encontrar, e isso reduz a ansiedade de quem adia a consulta. Grave sem pacientes no enquadramento.

Orientações de antes e depois do atendimento

Jejum para o exame, o que levar no dia, cuidados nos primeiros dias após um procedimento. Salvos em um Destaque, esses stories poupam ligações para a recepção e ajudam o paciente a seguir as recomendações.

Mito ou verdade

A figurinha de teste funciona bem para desfazer crenças comuns da especialidade. O seguidor responde, vê o resultado e assiste à explicação no story seguinte. Cite a fonte quando falar de estudo ou de diretriz.

Novidades da área

Uma diretriz atualizada, uma campanha de vacinação, uma notícia que gerou dúvida nos pacientes. O médico que explica com calma o que mudou ganha a confiança de quem acompanha. Técnica ainda sem reconhecimento científico fica de fora.

Agendamento e contato

Uma vez por semana, um story com os horários disponíveis e a figurinha de link levando ao WhatsApp ou ao sistema de agendamento. Parece óbvio, e é o que mais falta nos perfis médicos.

Chamada para publicações do feed

Compartilhar nos stories o post ou o Reels que acabou de sair avisa os seguidores mais próximos e leva as primeiras visualizações para o conteúdo novo.

Organize os Destaques como um menu

Os Destaques são a parte permanente dos stories e a primeira coisa que um visitante novo vê. Quatro ou cinco resolvem: "Primeira consulta", "Convênios", "Como chegar", "Dúvidas" e um por procedimento ou tema principal. Revise a cada semestre, porque convênio descredenciado e endereço antigo em Destaque geram reclamação.

Uma rotina que cabe na agenda

Publicar todos os dias é dispensável. Três dias por semana, com dois ou três stories em cada, mantêm o perfil ativo. Muitos médicos reservam vinte minutos entre atendimentos, uma vez por semana, para gravar tudo de uma vez, e alguém da equipe publica ao longo dos dias.

Defina quem responde às mensagens que os stories geram. Conversa que traz informação clínica deve ser levada para o canal oficial da clínica, e a pessoa que responde precisa saber onde termina o agendamento e começa a consulta. Os stories são uma peça do marketing médico, que inclui também o site, o Perfil da Empresa no Google e, quando faz sentido, anúncios.

A responsabilidade pelo que é publicado é do médico, mesmo quando uma agência ou um funcionário cuida do perfil. Antes de delegar, combine que nenhuma peça com imagem de paciente, preço ou resultado de tratamento vai ao ar sem a sua aprovação.