Como o remarketing pode ajudar o seu negócio?

Remarketing é anunciar para quem já teve contato com a empresa: visitou o site, viu um produto, colocou algo no carrinho, pediu orçamento ou já comprou. Ele ajuda o negócio de duas formas. Traz de volta quem saiu sem concluir e mantém a marca à vista de quem compra em ciclos longos, como o cliente que pesquisa um curso ou um plano de saúde por semanas antes de decidir.

Como esse público já conhece a empresa, a taxa de conversão tende a ser mais alta que a de uma campanha para desconhecidos. A contrapartida é que o volume é limitado ao tamanho da sua audiência. Remarketing melhora o aproveitamento do tráfego que você já tem e depende de outras campanhas para encher a lista.

Como o remarketing funciona

O site recebe um código da plataforma de anúncios (a tag do Google, o pixel da Meta). Quando alguém visita uma página, o código registra a visita e coloca aquela pessoa em uma lista, desde que ela tenha autorizado. Depois, a campanha é configurada para exibir anúncios só para os integrantes da lista, enquanto navegam em outros sites, assistem a vídeos, usam o Instagram ou fazem uma nova busca.

Existe um segundo caminho, que não depende de cookie: subir para a plataforma a lista de contatos que a empresa já tem no CRM. O Google e a Meta cruzam os e-mails e telefones, de forma criptografada, com as contas dos próprios usuários. Serve para reativar clientes antigos, oferecer um produto complementar a quem comprou ou retirar dos anúncios quem já fechou negócio.

Onde fazer

No Google Ads há três usos principais. Na rede de display e no YouTube, o anúncio em imagem ou vídeo acompanha o visitante em outros sites. Na rede de pesquisa, a lista serve para tratar de forma diferente quem já conhece a empresa quando essa pessoa volta a buscar: dá para aumentar o lance ou escrever um anúncio específico. E no remarketing dinâmico, usado por lojas virtuais, o anúncio mostra exatamente os produtos que a pessoa viu. Detalhamos cada um em quais os tipos de remarketing do Google Ads.

Na Meta, o equivalente são os públicos personalizados, montados a partir de visitas ao site, de listas de clientes ou de quem interagiu com o perfil no Instagram e no Facebook. Esse último tipo ganhou peso porque usa dados da própria plataforma e sofre menos com bloqueio de cookies.

O que mudou com LGPD, cookies e iOS

Quem aprendeu remarketing antes de 2020 precisa rever três pontos.

O primeiro é o consentimento. A LGPD exige base legal para tratar dados pessoais, e cookie de publicidade não se enquadra como necessário ao funcionamento do site. Na prática, a tag de remarketing só deve disparar depois que o visitante aceita esse uso no aviso de cookies, e o aviso precisa oferecer a recusa com a mesma facilidade do aceite. A ANPD publicou um guia orientativo sobre cookies que serve de referência. Para listas de clientes, a política de privacidade deve informar que os dados podem ser usados em publicidade.

O segundo são os navegadores. Safari e Firefox bloqueiam cookies de terceiros por padrão, e muita gente usa bloqueador de anúncios. Uma parte dos visitantes nunca entra na lista, por mais bem instalada que a tag esteja.

O terceiro é o iPhone. Desde 2021, os aplicativos no iOS precisam pedir permissão para rastrear o usuário, e muita gente nega. O efeito aparece principalmente na Meta: as listas baseadas em visitas ao site ficaram menores e a medição de conversões, menos precisa.

A resposta das plataformas foi dar mais peso aos dados que a própria empresa coleta. Hoje faz sentido configurar o modo de consentimento do Google, enviar conversões pelo servidor (a API de conversões, no caso da Meta) e manter o CRM organizado para alimentar listas de clientes. Quem depende só do cookie trabalha com uma lista cada vez menor.

Como montar uma campanha que não incomoda

O erro mais comum é criar uma lista única, "todos os visitantes", e mostrar o mesmo banner por noventa dias. Quem leu um artigo do blog e quem abandonou o carrinho com R$ 800 em produtos estão em momentos muito diferentes, e o orçamento deveria refletir isso.

• Separe as listas pelo que a pessoa fez: viu produto, iniciou a compra, pediu orçamento e não respondeu, comprou.
• Ajuste o prazo ao ciclo de decisão. Para uma pizzaria, sete dias sobram. Para um software de gestão vendido a empresas, sessenta ou noventa dias fazem sentido.
• Exclua quem já comprou, ou mova essa pessoa para uma lista de pós-venda com outra oferta. Poucas coisas irritam tanto quanto ver anúncio do tênis que chegou ontem.
• Limite a frequência. Display e vídeo permitem definir um teto de exibições por pessoa.
• Mude a mensagem conforme a etapa. Para quem abandonou o carrinho, lembrar o produto e tirar uma objeção (frete, prazo, troca) costuma bastar. Desconto fica como último recurso, para não ensinar o cliente a abandonar o carrinho e esperar o cupom.

Um exemplo de conta: uma loja recebe 10.000 visitas por mês e converte 1,5%. Sobram 9.850 pessoas que saíram sem comprar. Se metade aceitou os cookies, a lista tem perto de 4.900 integrantes. Recuperar 2% deles significa 98 pedidos a mais, quase dois terços do que a loja já vendia, com um investimento restrito a quem demonstrou interesse.

Como saber se está funcionando

Olhe custo por conversão e receita separadamente das campanhas de aquisição, porque a comparação direta favorece o remarketing de forma injusta. Parte dessas pessoas compraria de qualquer jeito. Um teste simples é pausar a campanha por duas semanas e observar se o total de vendas cai na mesma proporção das conversões que ela reportava. Se o total quase não se mexe, a campanha estava levando crédito por vendas que já aconteceriam.

Acompanhe também o tamanho das listas. Quando elas encolhem, a causa costuma estar em outro lugar: menos tráfego chegando ao site ou um aviso de cookies com taxa baixa de aceite. Se a sua empresa quer estruturar isso junto com as campanhas de aquisição, é o tipo de trabalho que fazemos em gestão de tráfego pago.