Como analisar os resultados de uma empresa?
Um método de análise de resultados para pequenas e médias empresas, com um exemplo de conta que mostra onde o faturamento se perdeu.
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Como mensurar resultados nas redes sociais
Em resumo
Para mensurar resultados nas redes sociais, defina primeiro o objetivo de cada perfil e acompanhe a métrica ligada a ele: alcance para ser conhecido, taxa de engajamento para avaliar o conteúdo, cliques e mensagens para gerar contatos, conversões no GA4 e no CRM para vender. Os números estão nos painéis gratuitos de cada rede, e a ligação com vendas depende de links marcados com UTM e de perguntar ao cliente como ele chegou.
Mensurar resultados nas redes sociais é responder, com números, se as publicações estão cumprindo o objetivo que a empresa deu a elas. O número de seguidores, que é o que todo mundo olha primeiro, diz pouco sobre isso. Um perfil de 20 mil seguidores que não gera uma mensagem por semana vale menos, para o caixa da empresa, que um de 2 mil que recebe dez pedidos de orçamento por mês.
O trabalho tem três partes: escolher as métricas certas para o seu objetivo, saber onde cada rede as mostra e ligar o que acontece na rede ao que acontece nas vendas.
Primeiro o objetivo, depois a métrica
Cada objetivo pede uma medida diferente, e misturar todos no mesmo relatório é o que deixa a análise confusa.
| Se o objetivo é | Acompanhe |
|---|---|
| Tornar a marca conhecida na região ou no setor | Alcance e a parcela dele que vem de não seguidores |
| Saber se o conteúdo interessa | Taxa de engajamento, salvamentos, compartilhamentos, retenção dos vídeos |
| Gerar contatos | Cliques no link, mensagens recebidas, visitas ao perfil |
| Vender | Conversões e receita com origem nas redes, no GA4 e no CRM |
| Atender bem | Tempo de resposta e volume de mensagens e comentários respondidos |
As métricas, uma a uma
Alcance e impressões
Alcance é o número de contas que viram a publicação. Impressões é o número de vezes que ela foi exibida, contando repetições. Para avaliar se a marca está chegando a gente nova, o que importa é o alcance e, dentro dele, a fatia de não seguidores. Se quase todo o alcance vem de quem já segue o perfil, o conteúdo está falando com a mesma plateia de sempre.
Engajamento
Soma das interações com a publicação: curtidas, comentários, compartilhamentos e salvamentos. Como número absoluto engana, usa-se a taxa. A fórmula mais simples divide as interações pelo número de seguidores. Um post com 150 curtidas e 20 comentários em um perfil de 5.000 seguidores tem taxa de 3,4%.
Uma variação divide pelo alcance da publicação, o que mostra a reação de quem de fato viu o conteúdo. Qualquer das duas serve, desde que você use sempre a mesma, porque o valor da taxa está na comparação entre os seus próprios posts. É assim que se descobre que o vídeo mostrando o bastidor da produção rende o dobro da arte com frase motivacional. O artigo sobre como aumentar o engajamento parte desse diagnóstico.
As interações não têm o mesmo peso. Curtir custa um toque. Salvar indica que a pessoa quer voltar ao conteúdo, e compartilhar indica que ela pôs o próprio nome ao lado do seu. Um perfil de conteúdo educativo deve olhar salvamentos com mais atenção que curtidas.
Cliques, visitas e mensagens
Aqui a rede social começa a encostar no resultado. Os painéis mostram quantas pessoas clicaram no link do perfil ou da publicação. Para muitas empresas pequenas, porém, o contato nem passa pelo site: chega por mensagem direta ou pelo botão de WhatsApp. Nesse caso, a métrica é o número de conversas iniciadas, e alguém precisa contá-las.
Conversões
Conversão é a ação de valor que a pessoa realiza depois de chegar pela rede: preencher um cadastro, baixar um material, pedir orçamento, comprar. Ela fica fora do painel da rede social. Quem a registra é o GA4, que mostra de qual origem veio a visita que converteu.
Onde cada rede mostra os números
Todas as redes grandes oferecem estatísticas gratuitas para contas de empresa. Ferramentas pagas de terceiros só se justificam quando há muitos perfis para gerenciar ou necessidade de relatórios consolidados.
Instagram e Facebook
O Instagram exige conta profissional (comercial ou de criador) para liberar as estatísticas, que aparecem no próprio aplicativo, em cada publicação e no painel do perfil. Para ver Instagram e Facebook juntos, no computador, a Meta oferece o Meta Business Suite, com alcance, interações, dados demográficos dos seguidores e desempenho por publicação. Os resultados de anúncios ficam separados, no Gerenciador de Anúncios, e é bom mantê-los assim: misturar o alcance pago com o orgânico dá a impressão de que o conteúdo vai melhor do que vai.
A página da empresa tem uma área de análise com visitantes, novos seguidores e desempenho das publicações. O dado mais útil para quem vende a outras empresas é o perfil de quem visita e segue a página, por cargo, setor e porte de empresa. Uma página pode ter engajamento alto e estar falando com estudantes quando o comprador é o diretor industrial. O artigo sobre LinkedIn para empresas detalha o uso da página.
YouTube e TikTok
Em vídeo, a métrica central é a retenção, isto é, até que ponto as pessoas assistem. O YouTube Studio mostra o gráfico de retenção de cada vídeo, o tempo de exibição e de onde vieram as visualizações (busca, vídeos sugeridos, links externos). O TikTok tem um painel de estatísticas com dados equivalentes. Um vídeo que perde metade do público nos primeiros segundos tem problema na abertura, e trocar de tema não resolve.
X
O antigo Twitter exibe impressões e interações em cada publicação. Para a maioria das empresas brasileiras, ele pesa mais como canal de atendimento e de acompanhamento do que se fala da marca do que como fonte de contatos comerciais.
Como ligar rede social a venda
É a parte mais difícil, e a que justifica o investimento. São três práticas.
A primeira é marcar com parâmetros UTM todo link publicado: o da bio, o dos stories, o de cada post no LinkedIn. Com isso, o GA4 identifica a rede e a publicação de onde veio a visita, e você enxerga quais posts geraram pedidos de orçamento. Sem a marcação, boa parte do tráfego vindo de aplicativos cai na categoria de acesso direto e desaparece da conta. O artigo sobre captação de clientes com o Google Analytics mostra como ler esses relatórios.
A segunda é registrar a origem no CRM ou na planilha de vendas. Quando o contato chega por mensagem, quem atende anota "Instagram" ou "LinkedIn". Parece pouco, e é o que permite dizer, no fim do trimestre, quantas vendas vieram de cada rede.
A terceira é perguntar. Muita gente conhece a empresa por um vídeo, não clica em nada, e semanas depois procura o nome no Google. Para o GA4, essa pessoa veio da busca. Um campo "Como você conheceu a gente?" no formulário, ou a pergunta feita pelo vendedor, recupera uma parte dessa história que nenhuma ferramenta registra.
Com investimento e receita por origem, dá para calcular o retorno das redes do mesmo jeito que se faz com qualquer canal. A conta está no artigo sobre como medir o ROI em marketing digital.
Um relatório mensal que cabe em uma página
Relatório de redes sociais costuma pecar pelo excesso. Para uma empresa pequena ou média, bastam cinco linhas por rede, comparadas com o mês anterior:
- alcance total e alcance entre não seguidores;
- taxa média de engajamento e as três publicações que mais renderam;
- cliques no link e mensagens recebidas;
- contatos e vendas com origem na rede, segundo o GA4 e o CRM;
- uma decisão para o mês seguinte, baseada nos itens acima.
A última linha é a que dá sentido às outras. Se os vídeos de bastidor renderam mais, o mês seguinte tem mais vídeos de bastidor. Se a rede traz alcance e nenhuma venda há seis meses, cabe discutir se o objetivo dela é mesmo vender ou se o esforço deveria ir para outro canal.
