Por que os dados importam no marketing digital e como utilizá-los

Dados de marketing servem para uma coisa: decidir melhor onde colocar dinheiro e esforço. Uma empresa que sabe quanto custou cada cliente em cada canal corta o que não dá retorno e reforça o que dá. Uma empresa que não sabe mantém tudo como está, ou muda com base em quem fala mais alto na reunião.

Veja um caso típico. Uma loja de móveis planejados investe R$ 6.000 por mês em anúncios, metade no Google Ads, metade no Meta Ads. O painel do Meta mostra 120 contatos no mês, e o do Google, 45. Pelo custo por contato, o Meta parece quase três vezes melhor, e a tentação é transferir a verba para lá. Quando a loja passa a registrar no CRM a origem de cada orçamento, descobre que dos 120 contatos do Meta saíram 3 contratos, e dos 45 do Google saíram 9. Quem busca "cozinha planejada" no Google já está decidido a comprar; quem clica em uma foto bonita no Instagram muitas vezes está só admirando.

A decisão correta era a oposta da que o primeiro número sugeria. É isso que significa usar dados: ir até a informação que está ligada ao resultado do negócio, e não parar na primeira que aparece.

Os dados que a sua empresa já tem

Antes de pensar em ferramentas novas, vale mapear o que já é coletado. Uma empresa pequena ou média costuma ter quatro fontes, e cada uma responde a um tipo de pergunta.

Nenhuma delas responde sozinha à pergunta que interessa, que é quanto custa conquistar um cliente por cada canal. A resposta aparece quando as fontes são ligadas: a origem do contato, registrada pelo site ou pelo anúncio, precisa viajar junto com ele até o CRM.

Como utilizar os dados, do começo

Comece por uma pergunta

Abrir o GA4 sem saber o que procura rende uma hora de gráficos e nenhuma decisão. O ponto de partida é uma pergunta que, respondida, muda o que a empresa faz. "Qual canal traz clientes mais baratos?" é uma boa pergunta. "Como está o site?" não leva a lugar nenhum.

Escolha poucos indicadores

Para a pergunta sobre canais, bastam o investimento, o número de contatos, o número de vendas e a receita, separados por origem. Daí saem o custo por contato, a taxa de fechamento e o custo por cliente. Curtidas, impressões e tempo na página podem ajudar a explicar um resultado, mas não entram no painel principal. O artigo sobre métricas por etapa do funil mostra como calcular cada uma.

Configure a coleta

No site, isso quer dizer instalar o GA4, definir como eventos principais as ações que contam (envio de formulário, clique no WhatsApp, compra) e vincular a conta às plataformas de anúncio. Nos links de campanhas, usar parâmetros UTM com nomes padronizados. No CRM, criar um campo de origem e combinar com a equipe comercial que ele seja preenchido sempre. Se o Google Analytics ainda é novidade, comece por ele.

Confira se a coleta funciona

Essa etapa é a mais pulada e a que causa mais prejuízo. Dado errado é pior que dado nenhum, porque dá confiança a uma decisão ruim. Faça você mesmo o teste: preencha o formulário, clique no botão de WhatsApp, conclua uma compra de teste, e veja se cada ação apareceu no GA4 e na plataforma de anúncios, uma única vez. Os problemas mais frequentes que encontramos em contas que chegam até nós são a conversão contada em dobro, o formulário que parou de registrar depois de uma mudança no site e a página de agradecimento que conta como conversão toda vez que alguém a recarrega.

Repita a conferência sempre que o site mudar.

Analise em horário marcado

Uma vez por semana, com a mesma pergunta e os mesmos indicadores. Compare com a semana anterior e com o mesmo período do mês passado. Variação de um dia para o outro quase sempre é ruído; tendência de três ou quatro semanas é sinal.

Decida e anote

A análise termina em uma ação: pausar uma campanha, mover verba, reescrever uma página, mudar o roteiro de atendimento. Anote o que foi decidido e o que se esperava que acontecesse. Um mês depois, volte à anotação. Sem esse registro, a empresa repete os mesmos testes e não acumula conhecimento sobre o próprio mercado.

Os limites do que dá para medir

Os números de marketing ficaram menos completos nos últimos anos. Navegadores restringem cookies, parte dos visitantes recusa o rastreamento no aviso de consentimento, e a LGPD, em vigor desde 2020, exige base legal para coletar e usar dados pessoais. O resultado é que nenhuma ferramenta vê todas as visitas, e os painéis de plataformas diferentes nunca fecham entre si.

Duas consequências práticas. A primeira: use as ferramentas de análise para comparar e ver tendências, e use o CRM ou o sistema de pedidos como número oficial de vendas. A segunda: os dados que o próprio cliente entrega à empresa, com consentimento, passaram a valer mais. Um cadastro com e-mail, telefone e histórico de compras não depende de cookie nenhum e pode ser usado para medir, para se relacionar e para orientar as campanhas.

Por onde começar na segunda-feira

Se a sua empresa não mede nada hoje, o primeiro passo cabe em uma planilha: uma linha por contato recebido, com data, origem, se virou proposta, se virou venda e o valor. Em um mês de preenchimento disciplinado, você já consegue fazer a conta da loja de móveis do início do texto. O passo a passo dessa análise está no artigo sobre como analisar os resultados de uma empresa.

Quando a planilha ficar pequena, ou quando as fontes não conversarem entre si, o trabalho passa a ser de integração entre site, anúncios e CRM. É o tipo de projeto que fazemos em inteligência de dados. Mas a planilha vem antes: integração nenhuma resolve a falta do hábito de registrar de onde veio cada cliente.