Como fazer um bom planejamento de marketing digital?

Um bom planejamento de marketing digital cabe em poucas páginas e responde a cinco perguntas: aonde a empresa quer chegar, em número e prazo; quem ela precisa atingir; por quais canais; com quanto dinheiro; e como vai saber se está dando certo. Documento de oitenta slides que ninguém abre depois da reunião de apresentação não cumpre esse papel.

As etapas abaixo seguem a ordem em que a gente monta um plano para um cliente novo. Dá para fazer em uma planilha.

Comece pelo que a empresa já tem

Antes de escolher canal, levante o ponto de partida. Quanto a empresa vendeu nos últimos doze meses e em quais meses vendeu mais. De onde vieram os clientes atuais: indicação, busca no Google, Instagram, representante. Quantas visitas o site recebe e quantas viram contato. Qual o tamanho da base de e-mails e de WhatsApp. O que os dois ou três concorrentes diretos estão anunciando.

Esse levantamento costuma mudar o plano. Uma clínica que descobre que a maior parte dos pacientes chega por busca local tem pouco motivo para começar pelo TikTok.

Transforme o objetivo em conta

"Vender mais" e "aumentar a presença digital" não servem como objetivo, porque não dizem quando o trabalho deu certo. O objetivo precisa de número e de data, e a meta de cada etapa sai de uma conta feita de trás para frente, a partir das taxas que a empresa já conhece.

Exemplo de uma empresa de energia solar que quer fechar dez contratos novos por mês:

Se a empresa só tem R$ 3.000, a conta mostra de saída que a meta de dez contratos não fecha, e a conversa passa a ser sobre melhorar a taxa de proposta ou reduzir a meta. Quem ainda não conhece as próprias taxas usa os dois primeiros meses para medi-las e refaz a conta depois. O artigo sobre métricas para medir resultados de marketing ajuda a escolher o que acompanhar em cada etapa.

Descreva o cliente a partir de dados que a empresa já tem

O retrato do público sai de três fontes que a empresa já tem: a lista dos melhores clientes, as perguntas que chegam ao atendimento e as conversas dos vendedores. Reúna o que se repete. Cargo ou momento de vida, a dúvida que a pessoa tinha antes de comprar, a objeção que quase impediu a venda, onde ela pesquisou.

Com isso em mãos, escreva uma ou duas personas curtas. Persona útil traz a pergunta que o cliente digita no Google e o argumento que o convence. Nome fictício e hobby não ajudam ninguém a escrever um anúncio. Quando faltar informação, cinco ligações para clientes recentes costumam trazer respostas que um formulário enviado para a base inteira não traz. Para um estudo mais estruturado, veja como fazer pesquisa de mercado no marketing digital.

Escolha poucos canais e dê uma função a cada um

O erro clássico de plano é listar todos os canais que existem. Com verba e equipe limitadas, dois ou três canais bem executados trazem resultado, e seis mal cuidados só dividem a atenção da equipe.

Mídia paga e conteúdo se completam. O anúncio traz volume enquanto o blog ainda não aparece na busca, e o conteúdo reduz a dependência de verba com o passar dos meses. Se quiser entender cada frente antes de decidir, temos textos sobre tráfego pago, marketing de conteúdo, inbound marketing e influenciadores digitais.

Distribua a verba e monte o calendário

A verba do plano inclui a mídia, as ferramentas, a produção de imagens e vídeos e as horas de quem executa. Esquecer os três últimos itens é a causa mais comum de plano que para no segundo mês por falta de anúncio novo para subir.

Na divisão entre canais, coloque a maior parte no que já mostrou resultado e reserve uma fatia menor para teste. No calendário, marque as datas que mexem com o seu setor, como volta às aulas, Dia das Mães, Black Friday ou o fechamento de orçamento dos clientes corporativos, e planeje a produção com semanas de antecedência. Prazo de retorno também entra aqui: anúncio responde em dias, conteúdo em meses. Falamos disso em marketing digital dá retorno em quanto tempo.

Defina a mensuração antes de a campanha entrar no ar

Medir depois é tarde. Se o formulário do site não registra conversão no primeiro dia, o primeiro mês de verba vira dado perdido. Três coisas precisam estar prontas antes:

• o Google Analytics, hoje na versão GA4, com os eventos de conversão configurados: formulário enviado, clique no WhatsApp, compra;
• a origem do lead registrada no CRM ou na planilha de vendas, para ligar a campanha ao contrato fechado;
• um painel único com as metas da conta acima ao lado do realizado.

Combine também a rotina de leitura. Toda semana, olham-se as campanhas e os custos. Uma vez por mês, a meta de cada etapa. A cada trimestre, o plano inteiro, para decidir o que sai, o que fica e o que recebe mais verba.

Ferramentas para pesquisar, montar e acompanhar o plano

• Planejador de palavras-chave do Google Ads e Google Trends: mostram se existe busca pelo que você vende e em que época do ano ela cresce.
• GA4 e Google Search Console: comportamento no site e desempenho na busca orgânica.
• Meta Business Suite e Biblioteca de Anúncios da Meta: gestão das páginas e consulta aos anúncios que os concorrentes estão veiculando.
• Semrush e similares: ferramentas pagas para analisar palavras-chave e o tráfego de outros sites.
• Planilhas e apresentações: Google Planilhas ou Excel dão conta do plano inteiro. Google Formulários resolve uma pesquisa rápida com clientes.
• Looker Studio ou Power BI: para o painel que junta os dados de várias fontes.
• Agendadores de redes sociais: mLabs, Hootsuite e outros organizam as publicações do calendário.

Uma atualização para quem leu a versão antiga deste artigo: o Google Optimize, que indicávamos para testes A/B, foi descontinuado pelo Google em 2023. Hoje os testes são feitos nos recursos de experimento das próprias plataformas de anúncio ou em ferramentas de terceiros.

O plano pronto vale pelos três primeiros meses. Depois disso, os números reais substituem as estimativas, e a revisão trimestral passa a ser a parte mais valiosa do documento. Empresas que pulam essa revisão acabam repetindo por um ano a divisão de verba que fazia sentido em janeiro. Se a dificuldade estiver em reunir os dados para essa leitura, o nosso trabalho de inteligência de dados cuida da integração entre site, anúncios e CRM.