A importância de alinhar os times de Vendas e Customer Success

Alinhar Vendas e Customer Success importa porque a retenção começa na venda. O vendedor que fecha um contrato com um cliente fora do perfil, ou que promete uma funcionalidade inexistente, entrega ao time de CS um problema com data marcada. O cancelamento vem em três ou quatro meses, a comissão já foi paga e o custo de aquisição daquele cliente nunca se recupera.

O atrito entre as duas áreas tem uma origem simples: cada uma é cobrada por um número diferente.

O que faz o time de Vendas e o Customer Success?

Vendas conduz a negociação até a assinatura. Recebe os contatos gerados pelo marketing ou prospectados, entende a necessidade, apresenta a proposta e fecha. Sua meta costuma ser receita nova ou número de contratos no mês.

Customer Success, ou sucesso do cliente, assume depois da assinatura. Cuida da implantação, acompanha o uso, antecipa dificuldades e trabalha para que o cliente alcance o resultado que o levou a comprar. É cobrado por retenção, renovação e expansão de contratos. Difere do suporte, que responde quando o cliente chama. CS procura o cliente antes de o problema aparecer.

Em empresas de assinatura, software e serviços recorrentes, a divisão é nítida. Em negócios menores, a função de CS existe mesmo sem esse nome: é quem cuida da conta depois do fechamento.

Por que os dois times entram em conflito

Com metas separadas, cada equipe age de forma racional e o resultado conjunto é ruim. O vendedor, pressionado pelo fim do mês, aceita qualquer cliente que queira assinar. O time de CS, que carrega a carteira, prefere que só entrem clientes com chance de permanecer. Vendas enxerga CS como freio. CS enxerga Vendas como origem dos cancelamentos.

Um exemplo. Uma empresa de software de gestão vende para um restaurante garantindo que o sistema emite um tipo de nota fiscal que ele não emite. Durante a implantação, o cliente descobre. CS gasta semanas procurando um contorno, o cliente pede reembolso e publica uma avaliação negativa. O vendedor bateu a meta daquele mês.

Nenhum dos dois lados está errado em defender o próprio indicador. O que falta é um indicador que os dois compartilhem.

O que muda quando há alinhamento

• Menos clientes fora do perfil, os chamados bad fit, que consomem atendimento e cancelam cedo.
• Ciclo de venda mais curto, porque o vendedor sabe quem abordar e deixa de insistir em quem não vai comprar ou não vai ficar.
• Implantação mais rápida, já que CS recebe o contexto da negociação e não precisa refazer perguntas.
• Mais receita na base. Cliente satisfeito renova, contrata mais e indica, e CS devolve essas oportunidades para Vendas.
• Argumentos melhores. Os casos de sucesso acompanhados por CS viram prova na próxima negociação.

Como integrar os dois setores na prática

Definam juntos o perfil de cliente ideal

O ICP, sigla em inglês para perfil de cliente ideal, deve sair dos dados de CS. Quais clientes renovam, quais dão menos chamados, quais expandiram o contrato. E quais cancelaram, e o que tinham em comum. Com isso em mãos, Vendas ajusta os critérios de qualificação e passa a ter também uma lista de quem não vale a pena perseguir.

Documentem a passagem de bastão

A transição entre o vendedor e o responsável por CS é o ponto em que a informação mais se perde. Um registro padrão no CRM resolve boa parte disso. Ele deve trazer, no mínimo:

• o problema que o cliente quer resolver e o resultado que espera;
• o que foi prometido, com prazos;
• quem decide e quem vai usar no dia a dia;
• objeções levantadas durante a negociação;
• condições comerciais fora do padrão.

Em contas maiores, uma reunião de apresentação com vendedor, CS e cliente evita que o cliente sinta que foi abandonado depois de assinar.

Usem o mesmo sistema

Se Vendas registra a negociação em um CRM e CS acompanha a carteira em uma planilha, a passagem de bastão depende da memória das pessoas. Um CRM único, com o funil de vendas e o pós-venda no mesmo cadastro, permite que qualquer um veja o histórico inteiro do cliente. É o tipo de organização que montamos nos projetos de estruturação de CRM.

Criem metas que os dois enxerguem

Algumas empresas atrelam parte da comissão do vendedor à permanência do cliente por um período mínimo, ou estornam a comissão em caso de cancelamento nos primeiros meses. Outras incluem a retenção da carteira no painel de Vendas, mesmo sem efeito na remuneração. O formato varia. O efeito buscado é que o vendedor tenha motivo para se importar com o que acontece depois da assinatura.

Mantenham uma reunião fixa

Um encontro quinzenal ou mensal entre as lideranças, com pauta curta: cancelamentos do período e o que tinham em comum, promessas de venda que geraram atrito, oportunidades de expansão identificadas por CS. A conversa deve partir dos dados do CRM. Reunião baseada em impressões vira troca de acusações.

Como saber se está funcionando

Acompanhe o cancelamento separado por mês de entrada do cliente e por vendedor. Se os clientes fechados depois do alinhamento permanecem por mais tempo que os anteriores, o processo está dando resultado. Observe também o tempo entre a assinatura e o primeiro resultado do cliente, e a parcela da receita nova que vem de quem já era cliente.

O mesmo raciocínio vale para a etapa anterior do funil, entre quem gera o contato e quem negocia. Esse assunto está em Marketing e vendas: alinhando seus processos para vender mais.