5 mitos da geração de leads

Quem mede a geração de leads só pelo número de formulários preenchidos acaba otimizando a coisa errada. Os cinco mitos abaixo nascem desse hábito. Cada um parece razoável quando se olha para o relatório da campanha e deixa de parecer quando se olha para o relatório de vendas.

1. Todo contato é lead

Estudante que baixou o e-book para um trabalho da faculdade, concorrente curioso, e-mail digitado errado: tudo isso entra na base e nada disso vai comprar. Lead é o contato com algum potencial de compra. A empresa precisa definir, por escrito, o que conta como lead qualificado. Para uma consultoria B2B pode ser "empresa com mais de dez funcionários e cargo de decisão". Para uma clínica, "mora na cidade e informou o procedimento de interesse".

Sem essa definição, marketing comemora 500 leads e vendas reclama que nenhum presta. Os dois estão olhando para a mesma lista com critérios diferentes.

2. Quanto menos campos no formulário, melhor

Menos campos trazem mais preenchimentos, isso é verdade. Só que cada campo retirado também retira um filtro. Um formulário com nome e e-mail enche a base e joga para o vendedor o trabalho de descobrir, por telefone, se a pessoa tem perfil.

O tamanho certo depende da oferta. Para um material educativo, nome e e-mail bastam. Num pedido de orçamento vale perguntar o porte da empresa, a cidade e o prazo, porque quem responde a isso está comprando de verdade. Os formulários nativos da Meta e do Google, que abrem dentro do anúncio com os dados já preenchidos, são o caso extremo: geram volume com custo baixo e, muitas vezes, contatos que nem lembram de ter se cadastrado. Acrescentar uma pergunta que a pessoa precise responder com as próprias palavras costuma reduzir o volume e melhorar a conversa.

3. O custo por lead é a métrica mais importante

Uma conta de exemplo mostra o problema. A campanha A gasta R$ 2.000 e traz 100 leads, a R$ 20 cada. A campanha B gasta os mesmos R$ 2.000 e traz 40 leads, a R$ 50. Pelo custo por lead, A ganha com folga. Agora acrescente as vendas: A fechou 2 clientes e B fechou 5. O custo por cliente foi de R$ 1.000 em A e de R$ 400 em B.

Quem corta a campanha B porque o lead é "caro" está cortando a que vende. Para enxergar isso, a origem do lead tem de acompanhar o contato até a venda, o que exige registrar no CRM de qual campanha cada um veio. Com esse dado, dá para ir além e devolver às plataformas de anúncio a informação de quais leads viraram clientes, para que o algoritmo procure gente parecida. É parte do que fazemos na gestão de tráfego pago.

4. Teste A/B é difícil e não funciona

Um teste A/B mostra duas versões da mesma página ou do mesmo anúncio para públicos equivalentes e compara o resultado. As principais ferramentas de landing page e as plataformas de anúncio trazem o recurso pronto. Tecnicamente, é simples.

A fama de ineficaz vem de testes mal feitos. Os três tropeços habituais:

• mudar várias coisas ao mesmo tempo e não saber qual delas causou a diferença;
• encerrar o teste cedo, com vinte ou trinta conversões, quando a diferença ainda pode ser acaso;
• testar detalhe, como a cor do botão, numa página cujo problema é a oferta.

Com pouco tráfego, teste o que tem mais chance de produzir diferença grande: o título, a oferta, o tamanho do formulário. E espere acumular conversões suficientes em cada versão antes de declarar vencedor.

5. Call to action direto afasta o visitante

Há quem evite dizer com clareza o que o visitante deve fazer, com receio de parecer agressivo. O resultado são botões como "Saiba mais" e "Enviar", que não informam o que acontece depois do clique. "Receber orçamento em 24 horas" ou "Agendar avaliação gratuita" dizem. A pessoa chegou à página por algum motivo, e um call to action específico ajuda quem já estava inclinado a agir.

O que afasta é a promessa que o botão não cumpre: anunciar "orçamento na hora" e responder três dias depois.

O que os cinco têm em comum

Todos tratam o preenchimento do formulário como linha de chegada. A correção começa numa reunião entre marketing e vendas, uma vez por mês, com a lista de leads recebidos e uma coluna a mais: o que aconteceu com cada um. Em dois ou três meses essa planilha mostra quais campanhas, formulários e ofertas trazem cliente, e o orçamento passa a seguir esse dado.