Como construir um modelo de briefing de marketing digital
Os campos que um briefing precisa ter, um exemplo preenchido e os erros que fazem o documento virar burocracia em vez de evitar retrabalho.
Em resumo
Uma boa imagem de anúncio passa uma única mensagem que se entende em um segundo na tela do celular, mostra o produto em uso, funciona nos formatos quadrado, vertical e horizontal, combina com o texto e com a página de destino e é escolhida por teste, comparando o custo por resultado. Esses cinco critérios valem tanto para Meta Ads quanto para Google Ads.
A imagem certa para um anúncio é a que faz a pessoa entender a oferta em um segundo, no celular, enquanto rola a tela. Bonita ajuda, mas clara ajuda muito mais. Os cinco critérios abaixo servem para campanhas em Meta Ads (Instagram e Facebook) e para as campanhas do Google Ads que usam imagem, como Display, Demand Gen e Performance Max.
Uma observação antes de começar. Você talvez já tenha lido que o cérebro processa imagens 60 mil vezes mais rápido que texto. A frase circula há décadas sem que ninguém aponte o estudo de origem, e este artigo a repetia. Tiramos. Ninguém precisa dela para aceitar que, em um feed, a imagem é vista antes da legenda.
1. Uma mensagem por imagem
O anúncio disputa atenção com fotos de amigos e vídeos de receita, em uma tela de seis polegadas. Uma imagem com o produto, três selos, o preço, o telefone e a fachada da loja vira ruído. Escolha o que a pessoa precisa entender primeiro e deixe o resto para o texto e para a página de destino.
Faça o teste do polegar: reduza a imagem ao tamanho em que ela aparece no celular e olhe por um segundo. Se você não consegue dizer o que está sendo oferecido, simplifique. Fundo limpo, um ponto de foco e bom contraste entre o produto e o fundo resolvem a maioria dos casos.
2. Mostre o produto em uso, com foto de verdade
Foto de banco de imagens com gente sorrindo em reunião é reconhecida de longe e ignorada. A foto feita na própria empresa, mesmo com acabamento mais simples, costuma ganhar porque parece conteúdo de pessoa e não peça de publicidade. Para uma loja de móveis, o sofá na sala de um cliente rende mais que o sofá recortado em fundo branco. Para um serviço, vale mostrar o resultado: a cozinha depois da reforma, o painel de relatórios com dados na tela, a equipe atendendo.
A imagem também carrega o jeito da marca. Um escritório de advocacia que usa ilustração colorida e gíria no anúncio e recebe o cliente em uma sala sóbria cria um estranhamento que custa confiança. Se a empresa ainda não definiu cores, tipografia e estilo de fotografia, vale resolver isso antes, com a ajuda do nosso artigo sobre como criar a identidade visual da empresa.
Imagens geradas por inteligência artificial entram na mesma regra. Servem bem para cenário e conceito. Para representar o produto, não: quem recebe em casa algo diferente do que viu no anúncio devolve e reclama em público.
3. Prepare a imagem para os três enquadramentos
O mesmo anúncio aparece em posições com proporções diferentes, e a plataforma corta a imagem quando você entrega uma só. As proporções que mais se repetem:
| Proporção | Onde costuma aparecer |
|---|---|
| Quadrada (1:1) | Feed do Instagram e do Facebook, anúncios responsivos do Google |
| Vertical (4:5 e 9:16) | Feed em celular, Stories e Reels |
| Horizontal (1,91:1) | Rede de Display do Google, posições com link no Facebook |
As medidas exatas em pixels mudam de tempos em tempos, então confirme na documentação de cada plataforma antes de exportar. O que não muda é o cuidado na hora de fotografar: deixe sobra em volta do assunto principal, para que ele sobreviva ao corte quadrado e ao vertical. Nos formatos de tela cheia, a parte de cima e a de baixo ficam cobertas pelo nome do perfil e pelos botões. Logotipo e preço colocados ali somem.
Parta de um arquivo grande e nítido. Reduzir uma imagem boa é fácil; ampliar uma pequena deixa o anúncio borrado, e a própria plataforma pode limitar a entrega de criativo de baixa qualidade.
4. Imagem, texto e página de destino contam a mesma coisa
O anúncio é um conjunto. A imagem chama, o título diz a oferta, a página confirma. Quando uma parte destoa, o clique é pago e a venda não vem. Um caso frequente: a imagem mostra um tênis vermelho, o texto fala de "coleção de inverno" e o link leva para a página inicial da loja, onde a pessoa precisa procurar o tênis sozinha. Ela desiste.
Texto sobre a imagem pode existir, desde que seja curto. Preço, uma condição ("frete grátis para o Sul") ou o nome do produto. Parágrafo inteiro dentro da arte fica ilegível no celular e repete o que a legenda já diz. Lembre também que a página precisa abrir bem em tela pequena, assunto do artigo sobre site responsivo.
5. Deixe o teste decidir
A imagem preferida da equipe perde com frequência para a que ninguém apostava. Por isso, cada campanha deveria entrar no ar com três ou quatro imagens bem diferentes entre si: produto sozinho, produto em uso, pessoa usando, resultado final. Variações mínimas, como trocar a cor de um botão, raramente mostram diferença com orçamento pequeno.
Três cuidados para o teste valer:
- Mude só a imagem. Se o texto e o público também mudam, você não sabe o que causou a diferença. O artigo sobre teste A/B explica o método.
- Espere volume. Com dez cliques em cada imagem, a diferença é sorte. Aguarde ao menos algumas dezenas de conversões no total antes de pausar alguma.
- Compare pelo custo por resultado. A imagem com a maior taxa de cliques às vezes atrai curioso que não compra. O que interessa no Gerenciador de Anúncios da Meta e nos relatórios do Google Ads é quanto custou cada contato ou venda vindos de cada criativo.
Imagem vencedora também cansa. Quando a frequência sobe e o custo por resultado começa a piorar sem que nada mais tenha mudado, o público já viu aquele anúncio vezes demais. Ter duas ou três imagens novas prontas para entrar evita que a campanha fique parada enquanto alguém corre atrás de foto. Nos projetos de tráfego pago que atendemos, a produção de criativos novos entra no calendário do mês junto com a verba.
