O que são os 8 Ps do Marketing Digital?
O que significa cada um dos 8 Ps do Marketing Digital, de onde o método veio, como ele se relaciona com os 4 Ps e como aplicar na sua empresa.
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Vendarketing na prática com SLA e passagem de leads entre marketing e vendas
Em resumo
Vendarketing é o nome dado à integração entre marketing e vendas. Na prática, ela se sustenta em três acordos: uma definição comum de lead qualificado, um SLA em que marketing se compromete com a quantidade e a qualidade dos leads e vendas com o prazo e o número de tentativas de contato, e um CRM em que a passagem e o retorno sobre cada lead ficam registrados.
Vendarketing é a tradução de smarketing, junção de sales e marketing, e designa a integração entre as duas áreas. O nome ajuda pouco. O que faz a integração funcionar são três combinados objetivos: o que as duas equipes entendem por lead qualificado, o que cada uma deve à outra (o SLA) e como um contato passa de um lado para o outro sem se perder. Sem esses acordos, reunião de alinhamento vira troca de acusações.
Por que marketing e vendas brigam
A reclamação tem sempre o mesmo formato. Vendas diz que os leads são ruins. Marketing responde que entregou o volume combinado e que o comercial não liga para ninguém. As duas áreas podem estar certas ao mesmo tempo, porque cada uma é medida por um número diferente: marketing por quantidade de leads, vendas por contratos fechados.
Imagine uma empresa de energia solar que gera 300 cadastros por mês com anúncios. Metade mora em apartamento alugado e não pode instalar painel. O comercial, depois de vinte ligações inúteis, passa a ignorar a lista, e os bons contatos que estavam no meio esfriam. O marketing bate a meta, o comercial não bate a dele, e a empresa paga por cadastros que ninguém atende.
Primeiro acordo: o que é um lead qualificado
As duas equipes sentam juntas e escrevem os critérios. Eles costumam combinar perfil e interesse:
- Perfil: características que tornam a venda possível. No exemplo da energia solar, ser proprietário do imóvel, ter conta de luz acima de determinado valor e estar na região atendida.
- Interesse: o que a pessoa fez. Pedir orçamento indica intenção maior do que baixar um material educativo.
Com isso, os contatos se dividem em dois grupos. O lead qualificado pelo marketing, conhecido pela sigla MQL, atende ao perfil e demonstrou interesse suficiente para receber uma abordagem. O lead aceito por vendas, o SQL, é aquele que o vendedor contatou e confirmou como oportunidade real. Quem não atinge o critério continua recebendo conteúdo e não entra na fila do comercial. Este vídeo explica por que a maior parte dos contatos ainda não está pronta para comprar:
Os critérios precisam virar campos do formulário ou perguntas da primeira conversa. Se a posse do imóvel define a qualificação, a pergunta tem de estar no cadastro.
Segundo acordo: o SLA entre as áreas
SLA é a sigla de service level agreement, acordo de nível de serviço. Entre marketing e vendas, é um documento curto com compromissos dos dois lados e com números.
| Marketing se compromete a | Vendas se compromete a |
|---|---|
| Entregar uma quantidade mensal de leads qualificados, segundo os critérios combinados | Fazer o primeiro contato dentro de um prazo definido, por exemplo em até uma hora no horário comercial |
| Passar o lead com as informações completas: origem, o que pediu, respostas do formulário | Tentar contato um número mínimo de vezes, em canais e horários diferentes, antes de desistir |
| Avisar o comercial sobre campanhas e ofertas no ar | Registrar o resultado de cada lead no CRM, com o motivo da perda quando não fechar |
Para chegar à quantidade, faça a conta de trás para frente. Se a meta é fechar dez contratos por mês e o comercial converte um em cada cinco leads qualificados, são necessários cinquenta por mês. Esse passa a ser o compromisso do marketing, e a taxa de um em cinco passa a ser acompanhada pelas duas áreas. Os números do exemplo são ilustrativos. Os seus saem do histórico do CRM.
O prazo de primeiro contato merece atenção especial. Quem pede orçamento costuma pedir a mais de uma empresa, e a que responde primeiro conduz a conversa.
Terceiro acordo: como o lead muda de mãos
A passagem precisa de um lugar único. Quando o lead atinge o critério, o CRM cria a oportunidade, atribui a um vendedor e avisa. Planilha paralela, lista por e-mail e print no grupo de mensagens são os pontos em que contatos somem.
O registro leva junto o contexto. O vendedor que sabe que a pessoa veio de um anúncio sobre financiamento e informou conta de luz de R$ 600 começa a conversa de outro patamar. Sem isso, a primeira ligação repete perguntas que o formulário já fez.
Há também o caminho de volta. Lead que tem perfil mas ainda não vai comprar retorna para o marketing com essa marcação e entra em uma sequência de e-mails, em vez de ser descartado. Lead sem perfil é marcado com o motivo. Esses motivos de perda são a informação mais valiosa que o comercial devolve: se quarenta por cento das perdas são "fora da região", o problema está na segmentação da campanha e se resolve em uma tarde.
A reunião que mantém o acordo vivo
Meia hora por semana, com os responsáveis das duas áreas e os mesmos números na tela: leads qualificados entregues, tempo médio até o primeiro contato, taxa de aceitação pelo comercial, oportunidades abertas, vendas e motivos de perda. A pauta é o funil, do anúncio ao contrato, e não o desempenho isolado de cada equipe.
Uma revisão trimestral ajusta os critérios. Se o comercial rejeita muito, a definição de lead qualificado está frouxa. Se aceita tudo e sobra tempo, está apertada demais.
O que muda nas campanhas
Com o resultado de cada lead registrado, o marketing deixa de otimizar por custo por cadastro e passa a olhar custo por oportunidade e por venda. Uma campanha com lead a R$ 15 que não gera contrato perde verba para outra com lead a R$ 60 que fecha. As plataformas de anúncio aceitam a importação dessas conversões vindas do CRM, o que permite orientar a própria otimização pelos leads que viraram negócio.
Tudo isso depende de um CRM configurado com as etapas, os campos e as automações certas. É o trabalho que fazemos em estruturação de CRM. Para começar por conta própria, marque uma hora com o responsável pelo comercial e escrevam juntos, em uma página, a definição de lead qualificado. Os outros dois acordos dependem dela.
