O que é marketing de experiência e como aplicar na sua empresa

Marketing de experiência é fazer o cliente vivenciar a marca, em vez de apenas ouvir falar dela. A empresa planeja o que a pessoa vê, ouve, toca, prova e sente em cada contato, da vitrine ao pós-venda, para que a lembrança daquele momento pese na próxima compra e na indicação a um amigo.

O conceito ganhou forma no fim dos anos 1990 com Bernd Schmitt, professor da Universidade Columbia e autor do livro Experiential Marketing. Ele propôs tratar o consumidor como alguém que decide também pela sensação e pela emoção, e organizou a experiência em cinco frentes: os sentidos, os sentimentos, o raciocínio, a ação e a identificação com um grupo.

O que conta como experiência

Você já conhece vários exemplos, mesmo sem dar esse nome. O test drive da concessionária. A degustação no corredor do supermercado. A loja de eletrônicos que deixa os aparelhos ligados e desbloqueados para qualquer pessoa mexer. A cafeteria que torra o grão à vista do cliente e deixa o cheiro tomar a calçada.

Em todos esses casos, a pessoa testa o produto antes de pagar e sai com uma memória ligada a ele. O cheiro do café lembra aquela cafeteria. O banco do carro lembra a volta no quarteirão.

No ambiente digital a lógica é a mesma, com outros materiais. A experiência de uma loja virtual é o site que abre rápido no celular, a foto que mostra o tecido de perto, o aviso de que o pedido saiu para entrega, a embalagem que chega inteira com um bilhete escrito à mão e a resposta no WhatsApp em poucos minutos quando algo dá errado. Nenhum desses itens exige verba de multinacional.

Por que usar o marketing de experiência

Pense no que acontece quando ele falta. Duas lojas vendem o mesmo tênis pelo mesmo preço. Se nenhuma das duas deixa lembrança, o cliente compra na que aparecer primeiro ou na que der R$ 10 de desconto, e na compra seguinte começa a pesquisa do zero. A empresa vira refém de preço e de anúncio.

Quando a experiência é boa, três coisas mudam. O cliente volta sem precisar ser reconquistado, o que reduz o custo de cada venda. Ele comenta com conhecidos e publica nas redes, e essa recomendação chega a gente que o anúncio não convenceria. E a marca passa a ser lembrada longe do ponto de venda, quando um cheiro, uma música ou uma situação parecida aparece no dia a dia.

O contrário também vale, e com mais força. Uma experiência ruim é contada para mais gente, fica registrada em avaliação pública e demora para ser desfeita.

Como fazer marketing de experiência

Comece pelo que já existe

Antes de inventar uma ação, liste os pontos em que o cliente encosta na empresa: anúncio, site, fachada, atendimento, pagamento, entrega, troca, pós-venda. Passe por cada um como se fosse cliente. Em geral aparecem atritos simples, como fila sem explicação, formulário longo ou telefone que ninguém atende. Tirar o atrito vem antes de criar encantamento, porque ninguém se lembra do aroma da loja se esperou quarenta minutos no caixa.

Escolha uma sensação ligada ao produto

A experiência precisa nascer daquilo que a empresa vende. Uma loja de óculos de sol pode ter iluminação forte e espelhos grandes para o cliente se ver como ficaria na rua. Uma loja de maquiagem pode manter uma consultora que testa o produto na pele da cliente e ensina a aplicar. Uma clínica pode reduzir a ansiedade da espera com horário cumprido e explicação clara do procedimento. Em cada caso a sensação reforça o motivo da compra.

Leve a marca para fora do ponto de venda

Feiras, eventos do setor, quiosques temporários e ações em parceria com outros comércios colocam o produto na mão de quem ainda não conhece a empresa. Para quem vende só pela internet, esse costuma ser o único momento em que o cliente toca no produto antes de comprar.

Treine quem atende

A ação mais bem desenhada cai por terra com um atendente que não sabe do que se trata. Explique à equipe o que se espera que o cliente sinta, faça a própria equipe passar pela experiência e ouça dela o que não funciona na prática. Quem está no balcão sabe onde o cliente se irrita.

Dois exemplos conhecidos

A loja M&M's World, na Times Square, em Nova York, ocupa três andares e vende bem mais que chocolate: canecas, roupas, brindes, confeitos em cores escolhidas pelo visitante. O que atrai turistas é o passeio, com cheiro, cor e personagens da marca por todo lado. A compra vem como lembrança da visita.

A Coca-Cola fez algo diferente em 2010 com a ação conhecida como Happiness Machine. Uma máquina de refrigerantes instalada em uma universidade entregava presentes inesperados a quem comprava uma garrafa. O vídeo com a reação dos estudantes circulou pelo mundo. Quem viveu a cena foi um grupo pequeno, e o registro levou a experiência para milhões de pessoas.

Os dois casos têm orçamento de multinacional, mas o princípio cabe em qualquer tamanho de empresa: dar ao cliente algo para fazer e para contar.

Como medir o resultado

Experiência parece assunto subjetivo, e mesmo assim deixa rastro em número. Acompanhe a taxa de recompra, a nota das avaliações públicas, a quantidade de menções e marcações nas redes e as respostas a uma pesquisa curta de satisfação enviada depois da compra. Em ações pontuais, como um evento, use um cupom ou um formulário exclusivo para saber quantos contatos e quantas vendas saíram dali. Com esses dados em um mesmo painel fica possível comparar ações e decidir qual repetir, trabalho que faz parte do nosso serviço de inteligência de dados.

Um alerta para fechar. Ação vistosa que promete o que o produto não entrega piora a situação, porque aumenta a expectativa e a decepção junto. Comece por uma experiência pequena, que a equipe consiga repetir todos os dias, e só então pense na ação que vira vídeo.