O que o CFO permite e proíbe no marketing digital para dentistas

Dentista pode fazer marketing digital. O Código de Ética Odontológica, aprovado pela Resolução CFO-118/2012, diz no artigo 42 que anúncio, propaganda e publicidade podem ser feitos em qualquer meio de comunicação, desde que as demais regras do código sejam obedecidas. Isso inclui Google Ads, Meta Ads, Instagram, site e blog. O que o Conselho Federal de Odontologia regula é o conteúdo: o que toda peça precisa trazer e o que nenhuma pode conter.

O código não foi escrito pensando em redes sociais, e por isso duas normas posteriores importam para quem anuncia hoje. A Resolução CFO-196/2019 tratou de selfies e de imagens de tratamento. A Resolução CFO-271/2025 alterou trechos do código sobre cartões de desconto. As duas aparecem nos tópicos abaixo.

Informações obrigatórias em toda peça

O artigo 43 exige que qualquer comunicação traga o nome e o número de inscrição da pessoa física ou jurídica no Conselho Regional, além do nome da profissão, cirurgião-dentista. Quando quem anuncia é uma clínica, um consultório com CNPJ ou um laboratório, entram também o nome e o número de inscrição do responsável técnico.

No digital, a regra se traduz assim: a bio do Instagram traz nome e CRO, o rodapé do site e de cada página de campanha traz a inscrição da clínica e o responsável técnico, e a arte de um anúncio ou de um post carrega a mesma identificação. É um item fácil de esquecer e simples de corrigir.

O código lista ainda o que pode constar, sem ser obrigatório:

• especialidades em que o profissional esteja inscrito no Conselho Regional;
• áreas de atuação, procedimentos e técnicas de tratamento, precedidos do título da especialidade registrada;
• títulos de formação acadêmica stricto sensu ligados à profissão;
• endereço, telefone, site, e-mail, horário de atendimento, convênios e credenciamentos;
• logotipo;
• a expressão "clínico geral", para quem exerce atividades decorrentes da formação de graduação ou pós-graduação.

Quem pode anunciar para o público

Cirurgiões-dentistas e clínicas podem fazer publicidade dirigida ao público em geral. Técnicos em prótese dentária, técnicos e auxiliares em saúde bucal e laboratórios de prótese só podem anunciar em veículos dirigidos aos próprios cirurgiões-dentistas. Um laboratório de prótese que impulsiona post para pacientes finais está fora da regra, ainda que o conteúdo em si seja correto.

Imagens de pacientes e o "antes e depois"

Este é o ponto em que mais circula informação desatualizada. Por muito tempo, a leitura do código era de proibição total de imagens de pacientes. A Resolução CFO-196/2019 mudou o quadro: autorizou a divulgação de autorretratos (selfies) com pacientes e de imagens de diagnóstico e de resultado final de tratamentos odontológicos.

A autorização vem com condições. O paciente, ou o responsável legal, precisa consentir por escrito, em termo de consentimento livre e esclarecido. A publicação cabe ao cirurgião-dentista que realizou o tratamento, com nome e número de inscrição. Imagens e vídeos do procedimento em andamento continuam vedados, assim como texto ou fala que caracterize sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal ou promessa de resultado.

Na prática: a foto do sorriso antes e a foto depois do tratamento concluído podem ser publicadas com o termo assinado e sem legenda que garanta o mesmo resultado a quem vê. O vídeo da cirurgia ou da aplicação, não. E como a imagem do paciente é dado pessoal, o termo também atende à LGPD: guarde-o e retire a publicação se o paciente revogar a autorização.

Um aviso para quem anuncia: as plataformas têm regras próprias. A Meta restringe anúncios com comparações de antes e depois que sugiram resultados improváveis. Uma imagem aceita pelo CFO pode ser reprovada como anúncio e funcionar bem como post orgânico.

O que continua proibido

O artigo 44 do código reúne as infrações de publicidade. As que mais aparecem em campanhas digitais são estas:

• publicidade enganosa ou abusiva, inclusive promessa ou garantia de resultado;
• divulgar preço, serviço gratuito ou modalidade de pagamento como forma de mercantilizar a Odontologia;
• anunciar título, qualificação ou especialidade que o profissional não possua ou que não seja reconhecida pelo Conselho;
• anunciar técnica, terapia ou área de atuação sem comprovação científica;
• criticar técnicas usadas por outros profissionais como inadequadas ou ultrapassadas;
• dar consulta, diagnóstico ou prescrição por veículo de comunicação de massa;
• usar a expressão "popular" ou anunciar reserva de vagas limitadas;
• oferecer trabalho gratuito em troca de divulgação, caso típico da permuta com influenciador;
• vender serviços em sites de compra coletiva;
• aliciar pacientes por telemarketing ativo, carro de som e meios parecidos.

Para o gestor de tráfego, isso derruba vários recursos comuns em outros setores: extensão de preço no Google Ads, título de anúncio com "avaliação grátis", contagem regressiva de "últimas vagas" e comparação com "métodos antigos" de concorrentes.

Descontos e cartões: o que mudou em 2025

Em 2025, depois de uma decisão do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE) sobre restrições à oferta de descontos, o CFO publicou a Resolução CFO-271/2025. Ela revogou o trecho que tratava como infração a participação de dentistas em cartões de desconto e reescreveu o inciso do artigo 44 que citava esses cartões. A divulgação de preço e de gratuidade em anúncio não foi liberada por essa resolução.

Programas de fidelidade, campanhas de indicação, brindes e sorteios ficam numa zona que depende da redação atual do código e da interpretação do Conselho Regional do seu estado. Antes de montar qualquer mecânica promocional, leia o texto vigente no site do CFO e, havendo dúvida, consulte o CRO. O Conselho Federal também abriu, em 2025, um grupo de trabalho para rever o capítulo de publicidade do código, de modo que novas alterações podem vir.

Como aplicar na rotina de marketing

Um roteiro curto de conferência antes de publicar:

1. A peça traz nome, CRO e, se for clínica, o responsável técnico.
2. Não há preço, parcela, gratuidade nem promessa de resultado no texto, na imagem ou na legenda.
3. A especialidade anunciada está registrada no Conselho Regional.
4. Se aparece paciente, existe termo assinado e a imagem é de diagnóstico ou de resultado final.
5. O texto não desqualifica colegas nem outras técnicas.

O que sobra depois dessas restrições é bastante: conteúdo educativo sobre saúde bucal, explicação de como cada tratamento funciona, apresentação da equipe e da estrutura, campanhas de busca para quem procura um dentista no bairro. As penalidades por descumprimento vão de advertência a cassação do exercício profissional e recaem sobre o dentista, mesmo quando a peça foi criada por uma agência. Por isso a aprovação final de cada campanha deve passar pelo responsável técnico.