Reputação digital e como responder a avaliações negativas na internet

Uma avaliação negativa deve ser respondida em pouco tempo, de forma pública e curta. Reconheça o que aconteceu, diga o que a empresa vai fazer e convide a pessoa a continuar a conversa por telefone, e-mail ou WhatsApp. A resposta serve menos para convencer quem reclamou e mais para mostrar a quem está pesquisando como a empresa se comporta quando algo dá errado.

Ignorar passa a impressão de descaso. Discutir passa uma impressão pior.

O que é reputação digital

É o conjunto do que se encontra sobre uma empresa quando alguém pesquisa o nome dela: nota e comentários no Google, reclamações em sites especializados, menções em redes sociais, avaliações em marketplaces e aplicativos de entrega. A empresa não escreve esse material. Ela influencia o resultado pelo serviço que presta e pela forma como responde.

Para um negócio local, o primeiro lugar em que isso aparece é o Perfil da Empresa no Google, antigo Google Meu Negócio. A nota em estrelas fica ao lado do nome no mapa e na busca, antes de o cliente chegar ao site. Uma clínica, uma oficina ou um restaurante com poucas avaliações e uma crítica sem resposta no topo perde visitas que nunca vai conseguir contar.

Onde acompanhar o que falam da empresa

• Perfil da Empresa no Google: avaliações com nota e comentário, visíveis na busca e no Maps. O dono do perfil recebe aviso de cada nova avaliação e pode responder.
• Reclame Aqui: muito consultado antes de compras online e de contratações de serviço. A empresa pode se cadastrar para responder e acompanhar o índice de solução.
• Redes sociais: comentários em posts e anúncios, mensagens diretas e menções. Comentário negativo em anúncio continua aparecendo para todo mundo que vê aquela peça.
• Marketplaces e aplicativos: a avaliação afeta a posição do produto ou da loja dentro da própria plataforma.

Vale configurar também um alerta de busca com o nome da empresa, para saber quando ele aparece em sites e notícias.

Como responder a uma avaliação negativa

O roteiro que usamos com os clientes tem quatro movimentos. Primeiro, verifique internamente o que ocorreu antes de escrever, para não prometer o que não pode cumprir nem negar algo que de fato aconteceu. Depois, responda citando o problema específico, o que mostra que alguém leu. Em seguida, diga qual é o próximo passo e quem vai dar. E leve os dados pessoais para um canal fechado: pedido, CPF e telefone não vão em resposta pública.

Um exemplo para uma loja que atrasou uma entrega:

Olá, Marina. O pedido saiu com quatro dias de atraso por uma falha nossa na separação, e pedimos desculpas por isso. Já enviamos o código de rastreio para o seu e-mail e a Carla, do atendimento, vai ligar hoje para combinar o reembolso do frete. Se preferir, o contato direto dela é atendimento@exemplo.com.br.

A resposta tem nome, causa, providência e canal. Não tem texto padrão de "lamentamos o ocorrido", que o leitor reconhece na hora como resposta copiada.

Quando a crítica é injusta, o caminho é o mesmo, com mais cuidado. Explique o fato sem ironia e sem expor o cliente: "não localizamos atendimento com esse nome na data informada; pode nos enviar o número do pedido para verificarmos?". Quem lê percebe a diferença entre uma empresa que apura e uma que se defende.

O que não fazer

• Responder de cabeça quente, no mesmo minuto em que a notificação chegou.
• Apagar comentários em redes sociais. O cliente volta, com captura de tela e mais gente.
• Comprar avaliações ou pedir que funcionários avaliem a empresa. Conteúdo falso viola as políticas do Google e pode levar à remoção das avaliações e a restrições no perfil.
• Oferecer desconto ou brinde em troca de nota alta, prática igualmente proibida pela plataforma.
• Usar a mesma resposta pronta para todas as críticas.

E quando a avaliação é falsa?

O Google não remove uma avaliação porque a empresa discorda dela. Remove quando há violação das políticas: spam, conteúdo ofensivo, conflito de interesses, relato de alguém que nunca foi cliente ou texto sobre outro estabelecimento. Nesses casos, denuncie a avaliação pelo próprio perfil, explique o motivo e responda publicamente enquanto aguarda a análise, informando que não encontrou registro daquele atendimento.

Como conseguir mais avaliações positivas

Uma crítica pesa muito em um perfil com oito avaliações e pouco em um com trezentas. A defesa mais eficiente é ter volume de opiniões de clientes reais, e para isso basta pedir. O Perfil da Empresa gera um link direto para a tela de avaliação; envie esse link por WhatsApp ou e-mail logo depois da entrega ou do atendimento, que é quando a pessoa ainda se lembra dos detalhes. Um cartão com QR Code no balcão cumpre a mesma função.

Peça a todos os clientes, e não só aos que parecem satisfeitos. Selecionar quem recebe o convite também contraria as regras do Google e produz uma nota que o cliente novo desmente na primeira visita.

Responda às avaliações positivas também. Duas linhas agradecendo e citando o serviço prestado mostram que há alguém do outro lado.

Uma rotina que cabe em quinze minutos por semana

Defina uma pessoa responsável e um prazo de resposta, por exemplo um dia útil. Uma vez por semana, ela passa pelos canais, responde o que estiver pendente e anota o tema de cada reclamação em uma planilha: prazo, produto com defeito, cobrança, atendimento. Em dois ou três meses essa lista mostra onde está o problema de verdade.

Esse é o uso mais valioso das avaliações negativas. Se metade das críticas fala em demora para responder orçamento, a solução está no processo comercial, e resposta bem escrita nenhuma compensa a falha. A reputação melhora quando a causa da reclamação desaparece, e o texto da resposta só ganha tempo até lá.