O que é remarketing e quais são seus principais benefícios

Remarketing é a prática de impactar de novo quem já demonstrou interesse na sua empresa. A pessoa entrou no site e saiu sem comprar, e nos dias seguintes vê um anúncio do produto que olhou. Ou deixou itens no carrinho e recebe um e-mail lembrando da compra. A maioria dos visitantes não compra na primeira visita, e sem remarketing o dinheiro gasto para trazê-los se perde quando eles fecham a aba.

Como o remarketing funciona

Tudo começa com uma lista de pessoas. Ela pode ser montada de três jeitos:

• Visitantes do site ou do aplicativo. Uma tag do Google ou o Pixel da Meta, instalados nas páginas, registram quem passou por ali e o que fez: viu um produto, iniciou o checkout, preencheu um formulário.
• Dados próprios da empresa. E-mails e telefones de clientes e leads, exportados do CRM e enviados para a plataforma de anúncios. No Google Ads o recurso se chama Segmentação por lista de clientes. Na Meta, público personalizado de lista de clientes.
• Quem interagiu dentro da própria plataforma. Pessoas que assistiram a um vídeo, seguiram o perfil, enviaram mensagem ou abriram um formulário de cadastro no Instagram, no Facebook ou no YouTube.

Com a lista pronta, a empresa cria campanhas voltadas só para aquele grupo, com mensagem adequada ao que a pessoa já fez. Fora dos anúncios, a mesma lógica vale para e-mail e WhatsApp, desde que o contato tenha autorizado receber comunicação.

Você vai encontrar também o termo retargeting, usado muitas vezes como sinônimo. Explicamos a distinção no artigo sobre a diferença entre remarketing e retargeting.

O que mudou com os cookies de terceiros

Durante anos, o remarketing de visitantes dependeu de cookies de terceiros, pequenos arquivos que permitem a uma plataforma reconhecer o mesmo navegador em sites diferentes. Essa base encolheu. Safari e Firefox bloqueiam esses cookies por padrão. No iPhone, os aplicativos precisam pedir permissão para rastrear o usuário, e a maior parte das pessoas nega. O Chrome chegou a anunciar o fim dos cookies de terceiros, adiou o plano várias vezes e acabou mantendo o recurso, com a escolha nas mãos do usuário. Somam-se a isso os bloqueadores de anúncio e os avisos de consentimento exigidos pela LGPD.

Na prática, a lista de visitantes capturada só pelo navegador ficou menor do que o número real de visitas. Em um site com muito acesso por iPhone, a diferença é grande.

A saída está nos dados que a própria empresa coleta. O e-mail informado em um formulário identifica a pessoa em qualquer aparelho e não some quando ela limpa o navegador. Por isso vale investir em três frentes:

1. Capturar e-mail e telefone cedo, com cadastro, orçamento, cupom de primeira compra ou material para download, sempre informando para que os dados serão usados.
2. Manter o CRM organizado, com a etapa de cada contato atualizada, para exportar listas úteis: clientes ativos, clientes que não compram há seis meses, leads que receberam proposta e não fecharam.
3. Enviar as conversões pelo servidor, e não só pelo navegador. A Meta chama isso de API de Conversões, e o Google tem as conversões otimizadas. As duas soluções usam dados próprios, protegidos por criptografia, para recuperar parte do que o navegador deixa de registrar.

Esse trabalho de base é o que mais consome tempo nos projetos de tráfego pago que atendemos, e é ele que sustenta o remarketing quando o cookie falha.

Os benefícios do remarketing

Mantém a empresa na lembrança de quem está decidindo

Quem pesquisa um curso, um carro ou um software de gestão leva dias ou semanas para decidir e compara vários fornecedores. Aparecer de novo nesse intervalo evita que a sua empresa seja esquecida antes da decisão. Em compras de valor alto, o remarketing pode trazer argumentos novos a cada contato: um depoimento, uma comparação, a condição de pagamento.

Aumenta a chance de conversão

Quem já visitou a página de preço está mais perto de comprar do que alguém que nunca ouviu falar da marca. Por isso as campanhas de remarketing costumam ter taxa de conversão maior e custo por venda menor que as de prospecção. Cuidado ao ler esse número: parte dessas pessoas compraria de qualquer forma. O remarketing deve ser avaliado junto com as campanhas que trazem visitantes novos, porque é delas que a lista depende.

Permite segmentar a mensagem

Cada lista pede uma conversa. Para quem abandonou o carrinho, o anúncio mostra os mesmos produtos e resolve a objeção mais comum, como frete ou prazo. Para quem comprou há três meses, faz sentido oferecer a reposição ou um item complementar. O lead que pediu orçamento e sumiu recebe um caso de uso parecido com o dele.

Aproveita melhor a verba

O público de remarketing é pequeno, e a verba necessária também. Uma loja que investe R$ 5.000 por mês em anúncios pode reservar R$ 500 a R$ 1.000 para quem já visitou o site. Gastar muito acima disso com uma lista curta só faz a mesma pessoa ver o anúncio vinte vezes.

Como configurar sem incomodar o cliente

O erro clássico é perseguir o visitante por semanas com o mesmo banner, inclusive depois de ele ter comprado. Algumas regras evitam isso.

Exclua os compradores. Crie uma lista de quem concluiu a compra e retire esse grupo das campanhas de venda. Eles podem entrar em outra campanha, de recompra ou de produtos relacionados.

Defina a duração da lista conforme o ciclo de compra. Para um delivery, sete dias bastam. Para um imóvel ou um serviço B2B, noventa dias ou mais fazem sentido. Dá para dividir por tempo: quem visitou nos últimos três dias recebe uma oferta direta, e quem visitou há um mês recebe um conteúdo que retoma o assunto.

Limite a frequência. As plataformas permitem controlar ou ao menos acompanhar quantas vezes cada pessoa vê o anúncio. Quando esse número sobe e os cliques caem, troque o criativo ou reduza a verba.

Separe por intenção. Quem leu um artigo do blog e quem chegou à página de pagamento não devem estar na mesma lista, nem receber o mesmo anúncio.

Por fim, cuide do consentimento. A LGPD exige base legal para tratar dados pessoais. Informe na política de privacidade que o site usa tags de publicidade, ofereça a opção de recusa no aviso de cookies e só envie para as plataformas listas de contatos que aceitaram receber comunicação. Lista comprada, além de ilegal, não gera correspondência útil nas plataformas.

Se você nunca fez remarketing, comece pela lista de maior intenção: quem iniciou a compra ou pediu orçamento e não concluiu nos últimos trinta dias. É a lista mais curta, a mais barata de anunciar e a que mostra resultado primeiro.