Qual a diferença entre visita e visitante?

Visita é um período de navegação no site. Visitante é quem fez essa navegação. Se a mesma pessoa abre o seu site às 9h, sai, e volta às 20h, o relatório mostra um visitante e duas visitas.

Os dois nomes vêm do Universal Analytics, versão do Google Analytics que o Google desligou em 2023. No GA4, que ocupou o lugar dele, visita se chama sessão e visitante se chama usuário. A lógica continua a mesma, mas algumas regras de contagem mudaram, e são elas que explicam por que o número de hoje não bate com o relatório antigo.

O que é visita (hoje, sessão)

A sessão começa quando alguém abre uma página do site e termina depois de 30 minutos sem nenhuma atividade. Esse prazo é o padrão do GA4 e pode ser alterado nas configurações. Quem lê três páginas em dez minutos gerou uma sessão. Quem deixa a aba aberta, vai almoçar e volta a clicar uma hora depois gerou duas.

Um engano comum, que aparecia inclusive na versão antiga deste artigo, é tratar visita como o número de vezes em que uma página foi aberta. Esse outro número existe e se chama visualização. Uma sessão pode ter uma visualização ou vinte.

Duas regras do Universal Analytics deixaram de valer. Antes, a sessão era encerrada à meia-noite e também quando o visitante voltava por outra origem de tráfego, por exemplo ao clicar em um anúncio no meio da navegação. No GA4 nenhum dos dois casos abre sessão nova, e por isso o mesmo site costuma registrar um pouco menos de sessões do que registrava.

O GA4 também separa as sessões engajadas: as que duraram mais de dez segundos, tiveram duas ou mais visualizações ou registraram um evento principal, como o envio de um formulário. A proporção delas no total, chamada taxa de engajamento, é o sinal de que a visita serviu para alguma coisa.

O que é visitante (hoje, usuário)

O usuário é identificado por um cookie gravado no navegador na primeira visita. Daí sai a limitação que mais confunde quem lê o relatório: o Analytics conta navegadores, e uma pessoa pode usar vários. Quem pesquisa no celular a caminho do trabalho e fecha a compra no notebook de casa aparece como dois usuários. O mesmo acontece com quem limpa os cookies ou navega em janela anônima.

A contagem só se aproxima do número real de pessoas quando o site tem login e envia ao GA4 um identificador próprio de cada cliente. Há ainda o efeito contrário: visitantes que recusam cookies no aviso de consentimento exigido pela LGPD ficam de fora da medição ou entram apenas por estimativa.

Na prática, leia "usuários" como uma boa aproximação do tamanho da audiência, sem tratá-lo como contagem exata de gente.

Um exemplo com os dois números

Imagine uma loja de móveis planejados. Na segunda-feira, a Carla clica em um anúncio no Instagram pelo celular e olha três páginas de cozinhas. Na quarta, já no computador, pesquisa o nome da loja no Google, abre duas páginas e pede orçamento.

Uma pessoa, um orçamento, e nenhum dos três números é igual a um. Por isso a pergunta "quantas pessoas entraram no site?" raramente tem resposta exata.

Como usar sessões e usuários

Use usuários para medir alcance. Se uma campanha tinha o objetivo de apresentar a marca a gente nova, o que interessa é quantos usuários novos chegaram, e o GA4 tem um relatório de aquisição só para isso. Use sessões para medir volume de navegação e para calcular taxas: a taxa de conversão por sessão diz em quantas visitas o pedido de orçamento aconteceu.

A divisão de um número pelo outro também informa. Um blog com 1.000 usuários e 1.100 sessões no mês recebe quase só gente de passagem. Uma loja virtual com 1.000 usuários e 2.500 sessões tem cliente que volta para comparar antes de comprar, e nesse caso faz sentido investir em remarketing e em e-mail para acompanhar essa volta.

Na comparação entre períodos, mantenha a mesma métrica dos dois lados. E não compare o GA4 com relatórios antigos do Universal Analytics esperando números iguais, porque as regras de contagem mudaram.

O vídeo acima foi gravado na época do Universal Analytics: onde ele falar em visita e visitante, leia sessão e usuário. Sessões e usuários são só o começo da leitura: reunimos as outras contas básicas em 5 métricas que todo negócio deve medir, e, se o problema for volume, há um texto sobre como aumentar as visitas do site.

Antes de tirar qualquer conclusão, confira se a medição está de pé. Tag do GA4 instalada duas vezes, páginas sem tag e aviso de cookies mal configurado distorcem sessões e usuários sem que ninguém perceba. Nos projetos de inteligência de dados que atendemos, essa conferência vem antes de qualquer relatório.