Quais são os tipos de anúncios do Facebook hoje

Quando alguém pergunta quais são os tipos de anúncio do Facebook, a resposta tem três camadas. A primeira é o objetivo da campanha, que diz ao sistema que resultado buscar. A segunda é o formato, ou seja, a peça em si: imagem, vídeo, carrossel ou coleção. A terceira é o posicionamento, o lugar onde a peça é exibida. Um "tipo de anúncio" é a combinação das três, como um vídeo nos Reels com objetivo de vendas ou uma imagem no feed com objetivo de cadastros.

Tudo é montado no Gerenciador de Anúncios da Meta, que serve ao Facebook, ao Instagram, ao Messenger e a aplicativos parceiros. Por isso a plataforma antes chamada de Facebook Ads hoje é conhecida como Meta Ads.

Os seis objetivos de campanha

Até alguns anos atrás, o Gerenciador oferecia mais de dez objetivos, entre eles curtidas na página, envolvimento com a publicação, participações em eventos, obtenção de ofertas e conversões no site. A Meta reorganizou a lista em seis. Se você encontrar um tutorial antigo citando um objetivo que não existe mais, ele provavelmente foi absorvido por um destes.

Reconhecimento

O sistema procura exibir o anúncio para o maior número de pessoas dentro do público definido, ou para aquelas com mais chance de se lembrar dele. Serve para inauguração, lançamento ou para uma marca que acabou de chegar a uma cidade. A medida de sucesso é alcance, e não se deve esperar contato direto.

Tráfego

Busca cliques para um destino: o site, o WhatsApp, o perfil no Instagram, um aplicativo. É o antigo "cliques no site". Faz sentido para levar leitores a um artigo ou visitantes a um cardápio. Para gerar venda ou pedido de orçamento, costuma decepcionar, porque o sistema encontra quem clica muito e nem sempre quem compra.

Engajamento

Reúne o que antes eram objetivos separados: curtidas na página, reações e comentários em publicações, confirmações em eventos, visualizações de vídeo e também conversas por mensagem. É o objetivo usado nas campanhas que abrem conversa no WhatsApp, no Messenger ou no Direct.

Um alerta sobre curtidas na página. Número de seguidores não paga boleto, e o alcance gratuito das publicações é pequeno mesmo para páginas grandes. Verba colocada em ganhar seguidores rende menos do que a mesma verba em campanhas de contato ou venda.

Cadastros

Busca pessoas dispostas a deixar os dados. O recurso mais usado é o formulário instantâneo, que abre dentro do Facebook já preenchido com nome, e-mail e telefone do usuário. Imobiliárias, escolas, clínicas e empresas de serviço em geral usam bastante. O ponto fraco é a facilidade: como a pessoa envia com dois toques, parte dos contatos chega sem lembrar do que pediu. Acrescentar uma ou duas perguntas de qualificação e ligar no mesmo dia melhora o aproveitamento.

Promoção do app

Para quem tem aplicativo próprio. Cobre tanto a instalação quanto ações dentro do aplicativo, como uma compra ou um cadastro, que antes eram os objetivos "instalação" e "envolvimento com o aplicativo".

Vendas

Substitui os antigos objetivos de conversões e de vendas do catálogo. O sistema procura quem tem mais probabilidade de comprar, no site, no aplicativo ou por mensagem. Depende de o pixel da Meta e a API de Conversões estarem instalados e registrando as compras, porque é com esses dados que o algoritmo aprende quem é o seu comprador. Loja virtual que anuncia sem esse rastreamento paga para o sistema adivinhar.

Os formatos de peça

Quem tem catálogo de produtos na Meta pode ainda criar anúncios que montam a peça sozinhos, exibindo para cada pessoa os itens que ela viu no site ou produtos parecidos. É o remarketing clássico de loja virtual, e funciona de modo semelhante às campanhas de Shopping do Google.

As medidas, durações e limites de cada formato mudam com frequência. A referência oficial é o Guia de Anúncios da Meta, que traz a especificação por formato e por posicionamento.

E o dark post?

O termo ainda circula. Dark post é um anúncio criado direto no Gerenciador, que aparece para o público segmentado e não fica publicado na linha do tempo da página. Na prática, é o padrão de quase todo anúncio hoje. O contrário é impulsionar uma publicação que já existe na página, opção mais rápida e com menos recursos de segmentação e de teste.

Outra regra antiga caiu: a que limitava o texto a 20% da área da imagem. A Meta deixou de reprovar anúncios por isso. Imagem carregada de texto continua sendo má ideia no celular, por pura legibilidade.

Onde o anúncio aparece

Os posicionamentos disponíveis dependem do objetivo e do formato. Os principais:

• feed do Facebook e do Instagram, entre as publicações de amigos e páginas;
• Stories e Reels, em tela cheia e na vertical;
• Marketplace, entre os anúncios de compra e venda, onde a pessoa já está com cabeça de comprador;
• vídeos in-stream, como intervalo dentro de vídeos mais longos;
• Messenger, na lista de conversas;
• coluna da direita do Facebook no computador;
• Audience Network, que leva o anúncio a aplicativos e sites parceiros fora das redes da Meta, de modo parecido com a Rede de Display do Google.

O Gerenciador sugere deixar o sistema distribuir a verba entre os posicionamentos automaticamente. Para a maioria das contas funciona bem, com uma condição: fornecer a peça nas proporções certas. Um criativo quadrado forçado nos Stories fica com faixas vazias e texto cortado. Suba pelo menos uma versão para feed e outra vertical.

Vale conferir no relatório, pela quebra por posicionamento, para onde a verba foi. Se uma fatia grande estiver indo para o Audience Network com muitos cliques e nenhuma conversão, exclua esse posicionamento da campanha.

Qual combinação usar em cada caso

Algumas combinações que usamos como ponto de partida:

1. Loja virtual: objetivo de vendas, com anúncios de catálogo para quem visitou o site e vídeos ou carrosséis para público novo.
2. Serviço local que atende por WhatsApp (clínica, oficina, salão): objetivo de engajamento ou de vendas com destino em mensagem, imagem ou vídeo curto, raio de alguns quilômetros em torno do endereço.
3. Venda consultiva (imóvel, curso, software): objetivo de cadastros com formulário instantâneo e perguntas de qualificação, integrado ao CRM.
4. Inauguração ou evento: reconhecimento com vídeo, concentrado nas duas semanas anteriores à data.

Em todos os casos, coloque de duas a quatro peças diferentes no mesmo conjunto de anúncios e deixe o sistema mostrar qual o público prefere. A peça costuma pesar mais no resultado do que qualquer ajuste fino de segmentação.

Como objetivos, nomes e formatos são revistos pela Meta de tempos em tempos, a tela que você vê no Gerenciador pode ter diferenças em relação a esta lista. A lógica das três camadas permanece: primeiro decida que ação você quer do cliente, depois escolha a peça que mostra melhor a oferta, e por fim confira onde ela está sendo exibida.