Principais mitos sobre o e-mail marketing

A maior parte dos mitos sobre o e-mail marketing nasce de uma conta que parece lógica: mais contatos e mais envios dariam mais vendas. O que essa conta deixa de fora é a entregabilidade, isto é, a capacidade de uma mensagem chegar à caixa de entrada em vez de parar no spam. Quem decide isso são os provedores (Gmail, Outlook, Yahoo), com base em como as pessoas reagiram aos seus e-mails anteriores.

Com isso em mente, fica mais fácil entender por que as seis crenças abaixo dão errado.

Mito 1: comprar uma lista de contatos poupa trabalho

Poupa o trabalho de captar e cria outro bem maior. Lista vendida traz endereços inexistentes, endereços abandonados e pessoas que nunca ouviram falar da sua empresa. Alguns desses endereços são armadilhas mantidas pelos próprios provedores e por serviços antispam para identificar quem envia sem permissão. Basta acertar algumas para o domínio entrar em lista de bloqueio.

O efeito não fica restrito à campanha feita com a lista comprada. A reputação é do domínio, então os e-mails para os clientes de verdade, que antes chegavam, passam a ser filtrados também. Soma-se a isso a LGPD: a empresa precisa conseguir explicar com que base usa o e-mail de cada pessoa, e uma lista de origem desconhecida não permite essa explicação.

Mito 2: quanto mais envios, melhor

Cada envio a mais para a mesma pessoa rende um pouco menos que o anterior e irrita um pouco mais. Quando a irritação vence, o contato se descadastra ou, pior, clica em "isto é spam". O Google informa em suas diretrizes para remetentes que a taxa de denúncia deve ficar abaixo de 0,3%. Em uma campanha para 10.000 pessoas, isso significa que 30 denúncias já colocam a operação em zona de risco.

A frequência certa é a que o conteúdo sustenta. Se há algo novo e útil para dizer toda semana, envie toda semana. Se o assunto rende um e-mail por mês, um e-mail por mês.

Mito 3: o que importa é ter uma lista grande

Tamanho de base é o número que mais engana em e-mail marketing. Imagine uma lista de 50.000 contatos em que 3.000 abrem os e-mails. Ela tem desempenho pior que uma lista só com esses 3.000, porque os outros 47.000 puxam para baixo os indicadores que os provedores observam. Para o Gmail, um remetente cujas mensagens quase ninguém abre parece um remetente que as pessoas não querem.

Por isso a limpeza periódica faz parte da rotina. Contato que não abre nada há seis meses ou um ano recebe uma última sequência perguntando se quer continuar na lista e, sem resposta, sai dos envios regulares. A base diminui, a taxa de entrega sobe e a conta da ferramenta, que costuma cobrar por número de contatos, cai junto.

Mito 4: as redes sociais tornaram o e-mail dispensável

As duas coisas fazem trabalhos diferentes. Na rede social, quem define se o seguidor vê a publicação é o algoritmo da plataforma, e o alcance pode mudar de um mês para o outro sem aviso. A lista de e-mails pertence à empresa: se a ferramenta de envio fechar amanhã, os contatos vão junto para outra.

O e-mail também permite conversa individual em escala. Dá para mandar ao cliente o rastreio do pedido, o lembrete de renovação do contrato, a oferta do produto que combina com o que ele comprou. Rede social é boa para ser descoberta por quem ainda não conhece a marca. As empresas que usam os dois costumam levar o seguidor para a lista, com um cadastro em troca de algo útil, justamente para não depender só do alcance alheio.

Mito 5: e-mail marketing foi feito para vender

Serve para vender, e serve para outras coisas que tornam a venda possível. Boas-vindas a quem acabou de se cadastrar, confirmação e acompanhamento de pedido, orientação de uso, pesquisa de satisfação, conteúdo que responde às dúvidas mais comuns, aviso de vencimento. Vários desses e-mails são disparados automaticamente por uma ação do contato, e por chegarem na hora em que a pessoa espera, costumam ser os mais abertos da operação.

Quem só manda oferta treina a base a ignorar. A distinção entre os formatos está no artigo Qual a diferença entre e-mail marketing e newsletter?.

Mito 6: se a ferramenta diz "entregue", o e-mail chegou

No relatório de qualquer ferramenta de envio, "entregue" quer dizer que o servidor do destinatário aceitou a mensagem. O relatório não informa em qual pasta ela foi parar. Uma campanha pode ter 99% de entrega e estar quase toda no spam.

Três cuidados decidem em qual pasta o e-mail cai:

1. Autenticação do domínio. Os registros SPF, DKIM e DMARC, configurados no DNS, provam ao provedor que a mensagem saiu mesmo da sua empresa. Desde fevereiro de 2024, Gmail e Yahoo exigem essa autenticação de quem envia em volume.
2. Descadastro fácil. As mesmas regras pedem descadastro com um clique. A pessoa que não acha a saída usa o botão de spam.
3. Histórico de engajamento. Aberturas, cliques e respostas contam a favor do remetente. Mensagens apagadas sem leitura e denúncias contam contra.

Um sinal prático de problema é a queda brusca de abertura em contatos de um único provedor. Se os endereços do Gmail abriam bem e de repente pararam, enquanto os demais seguem iguais, é provável que as mensagens tenham ido para o spam ali. O Postmaster Tools, serviço gratuito do Google, mostra a reputação do domínio e ajuda a confirmar.

Uma ressalva sobre a taxa de abertura

Muita decisão de e-mail marketing ainda é tomada olhando só a abertura, e esse número ficou menos confiável. Desde 2021 o aplicativo Mail, da Apple, oferece uma proteção de privacidade que carrega as imagens do e-mail antes de o usuário ler, o que registra como aberta uma mensagem que talvez nunca tenha sido vista. Em bases com muitos usuários de iPhone, a abertura aparece inflada.

Cliques, respostas e vendas atribuídas ao e-mail dizem mais. Para saber quais contatos avançaram depois de cada campanha, o e-mail precisa estar ligado ao funil comercial, que é o tipo de integração que fazemos nos projetos de estruturação de CRM. Sem essa ligação, a empresa continua medindo sucesso por um número que o próprio celular do destinatário pode ter gerado.