O que são os 8 Ps do Marketing Digital?
O que significa cada um dos 8 Ps do Marketing Digital, de onde o método veio, como ele se relaciona com os 4 Ps e como aplicar na sua empresa.
- Início
- Blog
- Estratégia digital
- O que é um playbook de marketing e para que serve
O que é um playbook de marketing e para que serve
Em resumo
Playbook de marketing é o documento que registra como a empresa executa cada atividade de marketing: quem faz, em que ordem, com quais ferramentas e como saber que ficou pronto. Serve para treinar quem chega, manter o padrão quando alguém sai de férias e evitar que o conhecimento fique na cabeça de uma pessoa só.
Playbook de marketing é um manual de operação. Ele descreve, passo a passo, como a empresa executa as atividades de marketing que se repetem: quem é o responsável, o que dispara a tarefa, quais ferramentas entram, em quanto tempo ela precisa sair e como conferir que ficou certa. O nome vem do esporte americano, em que o livro de jogadas reúne o que o time ensaiou para cada situação da partida.
Na prática, ele serve para três coisas: treinar quem acabou de chegar, manter o padrão quando o responsável está ausente e tirar o conhecimento da cabeça de uma pessoa só. Uma empresa pequena sente a falta dele no dia em que o analista que cuidava das campanhas pede demissão e ninguém sabe onde estão os acessos, qual era a rotina de conferência do orçamento ou por que aquele público foi excluído dos anúncios.
O que entra em um playbook
Um playbook é feito de processos, e cada processo descrito costuma ser chamado de play. O formato pode ser texto, vídeo com gravação de tela ou os dois juntos. O que importa é que cada play responda às mesmas perguntas, sempre na mesma ordem, para que a pessoa encontre a informação sem precisar ler tudo.
| Campo | O que registrar | Exemplo: lead novo vindo do formulário do site |
|---|---|---|
| Gatilho | O que faz a tarefa começar | Formulário de orçamento preenchido |
| Responsável | Cargo, e quem cobre na ausência | Pré-vendas; na falta, o gerente comercial |
| Prazo | Tempo máximo para executar | Primeiro contato em até 15 minutos no horário comercial |
| Passos | Sequência numerada, com telas ou vídeo | Conferir dados no CRM, ligar, registrar o resultado, mandar mensagem se não atender |
| Ferramentas | Sistemas e onde ficam os acessos | CRM, WhatsApp da empresa, modelo de mensagem |
| Critério de pronto | Como saber que terminou | Lead com etapa atualizada e próxima tarefa agendada |
Repare que o exemplo traz número. "Responder rápido" não orienta ninguém, enquanto "em até 15 minutos" permite cobrar e medir. O mesmo vale para os outros processos: frequência de conferência das campanhas, quantas revisões um texto recebe antes de ser publicado, em que dia do mês sai o relatório.
Quando vale a pena escrever um
Nem tudo precisa virar playbook. Tarefa que acontece uma vez por ano e muda a cada edição dificilmente compensa o esforço de documentar. Os melhores candidatos são os processos que acontecem toda semana, os que dão prejuízo quando saem errados e os que só uma pessoa sabe fazer.
Alguns sinais de que chegou a hora:
- a mesma dúvida é respondida várias vezes por mês no chat interno;
- cada vendedor aborda o lead de um jeito e ninguém sabe qual abordagem converte melhor;
- o gestor gasta a primeira semana de todo contratado explicando as mesmas rotinas;
- um fornecedor ou agência novo demora semanas para entender como a empresa aprova peças e libera verba;
- erros repetidos, como campanha publicada sem parâmetro de rastreamento ou e-mail disparado para a lista errada.
O playbook também funciona para fora. Agências e prestadores de serviço costumam entregar ao cliente novo um material curto explicando como aprovar posts, como enviar acessos e a quem recorrer em cada situação. Isso encurta o começo do projeto, que é a fase em que mais se perde tempo com idas e vindas.
Como montar o primeiro
Comece pequeno. A tentativa de documentar a operação inteira de uma vez costuma morrer no terceiro processo, porque quem escreve também precisa trabalhar. Escolha um único processo, o que mais dói hoje, e siga esta ordem:
- Peça para quem executa escrever. O gestor sabe como o processo deveria ser. Quem faz todo dia sabe como ele é, com os atalhos e as exceções.
- Grave a tela. Para rotinas dentro de ferramentas, um vídeo de cinco minutos com narração substitui páginas de texto e é mais rápido de produzir.
- Teste com alguém de fora. Entregue o material a uma pessoa que nunca fez a tarefa e observe onde ela trava. Cada dúvida aponta um passo que estava só na cabeça de quem escreveu.
- Defina um dono e uma data de revisão. Processo sem dono fica desatualizado na primeira mudança de ferramenta.
- Guarde tudo em um lugar só, com busca. Pode ser uma pasta compartilhada, uma wiki ou a base de conhecimento do sistema que a empresa já usa.
Depois do primeiro, os próximos saem mais rápido porque o modelo está pronto. Em marketing, a ordem que costuma dar retorno mais cedo é: atendimento ao lead, rotina de acompanhamento das campanhas pagas, produção e aprovação de conteúdo, relatório mensal. Se o atendimento ao lead ainda depende de planilha e memória, o playbook vai expor isso, e o passo seguinte costuma ser a estruturação do CRM para que as etapas escritas existam também no sistema.
Erros que fazem o playbook ser ignorado
O mais comum é escrever o processo ideal e não o real. Se o documento diz que todo lead recebe ligação em 15 minutos e a equipe só consegue em duas horas, as pessoas percebem a distância e param de consultar o material. Registre o que acontece hoje e melhore depois, com o processo já visível.
O segundo é o excesso de detalhe. Um play de doze páginas não é lido. Se a descrição passou de uma página, provavelmente são dois processos misturados.
O terceiro é tratar o playbook como projeto concluído. Ferramentas mudam de tela, a equipe muda de tamanho, a empresa troca de CRM. Uma revisão a cada trimestre, de meia hora por processo, mantém o material confiável. Sem ela, em um ano a equipe volta a perguntar tudo no chat, e o documento vira um arquivo que ninguém abre.
