Os 5 principais erros de e-commerces

A maior parte das vendas que uma loja virtual perde some entre o carrinho e o pagamento, por motivos que o dono da loja raramente vê: um formulário comprido, um frete que só aparece no fim, um meio de pagamento que falta. Os cinco erros abaixo estão em ordem de quanto costumam custar, do mais caro ao mais lento de aparecer.

1. Obrigar o cliente a se cadastrar antes de comprar

A pessoa escolheu o produto, clicou em comprar e deu de cara com uma tela pedindo para criar conta, inventar senha e confirmar o e-mail. Cada campo é uma chance de ela desistir, e boa parte desiste.

Para vender, a loja precisa de pouca coisa: nome, CPF para a nota, e-mail ou telefone para avisar do pedido, endereço e pagamento. Ofereça a compra como visitante e convide para criar a conta depois, na página de confirmação, quando os dados já foram digitados e basta escolher uma senha. Login com conta do Google também reduz o atrito.

Na mesma etapa mora outro problema, o frete surpresa. Mostre o cálculo por CEP na página do produto. Quem descobre o valor da entrega só no último passo se sente enganado e abandona o carrinho.

2. Oferecer poucas formas de pagamento

Quando este artigo foi publicado pela primeira vez, em 2018, o Pix não existia. Ele chegou em 2020 e mudou a lista do que uma loja precisa aceitar. Hoje uma loja sem Pix perde o cliente que não tem cartão, o que estourou o limite e o que simplesmente prefere pagar à vista.

Para o lojista, o Pix tem vantagens sobre o boleto: a confirmação sai em segundos e o pedido pode ser despachado no mesmo dia. No boleto, muita gente gera o documento e não paga. Um desconto pequeno no Pix costuma compensar, já que a taxa cobrada pelo intermediador tende a ser menor que a do cartão.

O conjunto mínimo que a gente recomenda é cartão de crédito com parcelamento, Pix e uma carteira digital. O parcelamento pesa em produto de valor mais alto. Um sofá de R$ 2.400 vende de um jeito à vista e de outro em dez vezes de R$ 240. Escolha a forma de pagamento pela comodidade de quem compra. A taxa entra na formação do preço.

3. Descuidar das fotos dos produtos

Na loja física o cliente pega o produto, vira, sente o peso, compara com a mão. Na loja virtual, a foto faz esse trabalho sozinha. Uma única imagem pequena, com fundo bagunçado, deixa sem resposta as perguntas que a pessoa faria ao vendedor.

O que uma página de produto precisa mostrar:

• o produto inteiro, em fundo neutro, com luz boa;
• os detalhes que justificam o preço, como costura, acabamento, encaixe e etiqueta;
• a escala, com o produto na mão, no corpo ou no ambiente;
• todas as cores e variações à venda, cada uma com foto própria;
• um vídeo curto, quando o movimento ajuda a entender, caso de roupa, mochila e eletroportátil.

Foto fiel também reduz devolução. Quem recebe um azul diferente do que viu na tela devolve, e o frete de volta sai do caixa da loja. O celular atual resolve a captura. O que costuma faltar é luz, um fundo limpo e a paciência de fotografar todos os ângulos.

4. Montar a loja para o computador

O lojista monta e confere a loja no notebook, em tela grande, com mouse. O cliente chega pelo celular, vindo de um anúncio no Instagram ou de uma busca no Google, com uma mão só e conexão irregular. Se o botão de comprar fica escondido abaixo de três rolagens, se o menu não abre ou se a página leva oito segundos para carregar, a venda acabou antes de começar.

Faça o teste hoje, no seu aparelho, usando dados móveis e não o Wi-Fi do escritório. Procure um produto pela busca interna, escolha tamanho, calcule o frete e vá até a tela de pagamento. Anote cada ponto em que você precisou dar zoom, esperar ou adivinhar. Essa lista é o seu plano de melhorias.

A busca interna e a organização das categorias merecem atenção especial. Quem digita "tenis preto 42" e recebe "nenhum resultado" porque o cadastro está como "tênis" com acento vai procurar em outra loja. Já os produtos relacionados, bem escolhidos, aumentam o valor do pedido sem custo de mídia. Sobre o tema, temos um texto que explica como o design de interação ajuda a aumentar as vendas.

5. Pensar só no produto e esquecer a marca

Este erro aparece mais devagar. Uma loja desconhecida que vende o mesmo produto dos marketplaces compete apenas por preço, e contra gigantes. O cliente que nunca ouviu falar da loja procura sinais de que pode confiar antes de digitar o cartão. Se não encontra, fecha a aba, por melhor que seja a oferta.

Os sinais são concretos: página "quem somos" com história e fotos reais, CNPJ e endereço no rodapé, política de troca escrita em linguagem simples, avaliações de compradores nas páginas de produto, canal de atendimento que responde. Embalagem cuidada e um bilhete no pacote fazem o cliente lembrar do nome da loja na segunda compra, em vez de voltar ao Google e cair no concorrente.

Marca também barateia a mídia. Loja lembrada recebe busca pelo próprio nome, que é o clique mais barato que existe, e depende menos de anúncio para vender de novo a quem já comprou. Se você ainda está estruturando o negócio, o artigo com dicas para montar uma loja virtual cobre as decisões anteriores a estas.

Por onde começar a correção

Abra o relatório de funil de compra da sua plataforma ou do GA4 e veja em que passo sai mais gente. Queda grande entre carrinho e início do checkout aponta para frete e cadastro. Queda na tela de pagamento aponta para os meios oferecidos. Poucos cliques em "comprar" na página de produto apontam para foto, preço ou descrição. Corrigir primeiro o ponto de maior perda faz a mesma verba de anúncios render mais pedidos, e é por isso que, nos projetos de tráfego pago que atendemos, a revisão do checkout vem antes de qualquer aumento de investimento.