Os 4 principais erros do Facebook Ads, hoje Meta Ads

Quatro erros respondem pela maior parte das campanhas que gastam e não vendem no Meta Ads, nome atual do Facebook Ads: criativo confuso ou cansado, peça que não foi pensada para o celular, medição mal configurada e página de destino que não continua a conversa do anúncio. Nenhum deles depende de verba para ser corrigido.

Se você ainda está conhecendo a plataforma, comece pelo artigo sobre o que é Facebook Ads. Aqui o assunto é o que dá errado depois que a campanha entra no ar.

1. Apostar tudo em um anúncio só

O erro tem duas versões. Na primeira, a empresa tenta mostrar o catálogo inteiro em uma única imagem: seis produtos, três preços, telefone, endereço e selo de promoção. Ninguém consegue ler isso passando o dedo pela tela. Um anúncio carrega uma oferta e uma ação. Para mostrar vários produtos, existe o formato carrossel e existem os anúncios de catálogo.

A antiga regra que limitava a quantidade de texto na imagem deixou de existir, então o anúncio não é mais barrado por isso. O princípio por trás dela continua de pé: imagem carregada de texto costuma ter desempenho pior.

Na segunda versão, a empresa acerta um criativo e o deixa rodando por meses. O mesmo público vê a mesma peça repetidas vezes, a frequência sobe, a taxa de cliques cai e o custo por resultado aumenta. Acompanhe esses três números e tenha criativos novos prontos antes de o atual se esgotar. Renovar não significa refazer tudo. Trocar a imagem, o primeiro segundo do vídeo ou o argumento principal já conta como peça nova para quem vê.

O exagero na direção contrária também custa caro. Dividir uma verba pequena em muitos conjuntos de anúncios faz com que nenhum deles acumule conversões suficientes para o sistema aprender a entregar bem. Com R$ 50 por dia, dois conjuntos com três ou quatro anúncios cada rendem mais que dez conjuntos disputando centavos. Há outras orientações de montagem em como anunciar no Facebook.

2. Criar o anúncio no computador, para o computador

Facebook e Instagram são usados quase inteiramente pelo celular. O anúncio, porém, costuma ser criado e aprovado em um monitor grande, onde tudo parece legível. No telefone, a imagem horizontal ocupa uma faixa estreita do feed e o texto pequeno desaparece.

O que resolve:

• produzir em formato vertical para Stories e Reels e em formato quadrado ou vertical para o feed, em vez de adaptar uma única arte horizontal;
• colocar a marca e a mensagem principal nos primeiros segundos do vídeo, porque a maioria não assiste até o fim;
• legendar os vídeos, já que muita gente vê sem som;
• conferir a prévia de cada posicionamento antes de publicar e abrir a página de destino no próprio celular, com dados móveis.

Esse último teste revela muita coisa. Um site que demora para abrir no 4G perde o visitante que o anúncio acabou de pagar para trazer. Falamos mais do tema em mobile marketing.

3. Anunciar sem medir conversões

Textos antigos sobre o assunto recomendavam "investir em EdgeRank". O nome se referia ao algoritmo que ordenava as publicações orgânicas das páginas e foi aposentado pela própria empresa há muitos anos. Além disso, alcance orgânico e anúncio são sistemas diferentes. O que decide a entrega de um anúncio é um leilão que combina três fatores: o lance, a probabilidade estimada de a pessoa realizar a ação desejada e a qualidade do anúncio.

O erro equivalente hoje é entregar a esse leilão a informação errada. Acontece de duas maneiras.

A primeira é escolher um objetivo que não corresponde ao que a empresa quer. Campanha de engajamento traz curtidas. Campanha de tráfego traz cliques de quem costuma clicar e sair. Se a meta é receber pedidos ou contatos, o objetivo deve ser vendas ou cadastros, com a otimização apontada para o evento de conversão.

A segunda é não ter esse evento configurado. Sem o Pixel da Meta instalado no site e, de preferência, a API de Conversões enviando os mesmos eventos pelo servidor, a plataforma não sabe quem comprou. Ela otimiza para o que consegue enxergar, e o que ela enxerga é o clique. A API de Conversões ganhou importância porque bloqueadores e restrições de privacidade dos navegadores e do iOS fazem o Pixel sozinho perder parte dos dados. Em qualquer caso, a coleta precisa respeitar o consentimento do visitante, como exige a LGPD.

Impulsionar publicações pelo botão do Instagram entra nessa mesma categoria. O atalho é prático e oferece poucas opções de objetivo e de público. Para quem investe todo mês, o Gerenciador de Anúncios dá o controle que falta.

4. Mandar o clique para a página errada

O anúncio mostra uma sandália em promoção, a pessoa clica e cai na página inicial da loja, com duzentos produtos e nenhuma sandália à vista. Ela não vai procurar. Quem vem de rede social estava se distraindo, não pesquisando, e desiste ao primeiro obstáculo.

A página de destino precisa repetir a oferta do anúncio, com a mesma imagem ou o mesmo produto, o mesmo preço e um botão de ação claro. Para captação de contatos, uma landing page dedicada, com formulário curto, costuma superar a página de serviços do site. Quando o negócio fecha por conversa, vale testar anúncios que abrem direto o WhatsApp, desde que alguém responda rápido do outro lado.

Antes de aumentar a verba de uma campanha que não vende, percorra o caminho inteiro como cliente: veja o anúncio no celular, clique, espere carregar, tente comprar ou pedir orçamento. Na maioria das contas que analisamos em gestão de tráfego pago, o defeito aparece nesse percurso, e colocar mais dinheiro só faria mais gente tropeçar no mesmo lugar.