O que é Smarketing?

Smarketing é a junção das palavras sales (vendas) e marketing. O termo nomeia a prática de fazer as duas áreas trabalharem como uma só linha de produção de receita, com a mesma meta, a mesma definição de cliente e os mesmos números na mesa.

O problema que o smarketing resolve é conhecido de qualquer empresa com mais de dez funcionários. O marketing comemora ter entregado quatrocentos leads no mês. O comercial responde que os leads eram ruins. O marketing rebate que ninguém ligou para eles. Os dois têm um pouco de razão, e nenhum consegue provar, porque cada área mede uma coisa diferente.

O acordo entre as áreas

O centro do smarketing é um SLA, sigla em inglês para acordo de nível de serviço. É um documento curto, de uma página, em que cada lado assume um compromisso com número e prazo. Ele responde a quatro perguntas.

O que é um lead qualificado?

As duas áreas definem juntas quais características um contato precisa ter para ser passado ao vendedor. Exemplo de uma empresa que vende sistema para academias: o lead é qualificado quando informou que tem academia em funcionamento, com mais de cem alunos, e pediu demonstração ou visitou a página de preços. Estudante de educação física que baixou um e-book fica com o marketing, recebendo conteúdo.

O mercado costuma chamar de MQL o lead que o marketing considera pronto e de SQL o que o comercial aceitou trabalhar. Os nomes importam pouco. O critério precisa estar escrito e aceito pelos dois lados.

Quantos leads qualificados o marketing entrega?

A quantidade sai da meta de vendas, calculada de trás para frente. Se a empresa precisa de vinte contratos no mês e o comercial fecha um a cada cinco leads qualificados, o marketing se compromete com cem. Quatrocentos contatos sem perfil não cumprem o acordo.

Em quanto tempo e quantas vezes o comercial tenta o contato?

A contrapartida de vendas é a velocidade e a insistência. Algo como: primeiro contato em até uma hora no horário comercial, e no mínimo cinco tentativas em dez dias, por telefone, WhatsApp e e-mail, antes de dar o lead como perdido. Lead que pediu orçamento na segunda-feira e recebe a ligação na quinta já fechou com o concorrente.

O que o vendedor devolve?

Todo lead trabalhado volta com um resultado registrado: virou proposta, não tinha perfil, não atendeu, sem verba agora, comprou de outro. É essa devolução que permite ao marketing descobrir que a campanha com o custo por lead mais baixo é justamente a que traz os contatos sem perfil.

A rotina que mantém o acordo vivo

SLA assinado e guardado em uma pasta dura um trimestre. O que sustenta o alinhamento é uma reunião curta, semanal ou quinzenal, com os responsáveis das duas áreas e sempre a mesma pauta:

1. leads qualificados entregues na semana contra o combinado;
2. tempo médio até o primeiro contato;
3. motivos de descarte mais frequentes;
4. o que os vendedores ouviram dos clientes: objeções, dúvidas, concorrentes citados;
5. o que o marketing vai lançar nas próximas semanas, para o comercial não ser surpreendido por uma promoção que desconhece.

Trinta minutos bastam. O quarto item é o mais valioso e o mais esquecido. As objeções que o vendedor ouve todos os dias são matéria-prima para anúncios, páginas e e-mails. A dúvida que aparece em toda reunião de venda merece virar um artigo ou um vídeo que o próprio vendedor envia antes da conversa.

Fora da reunião, ajuda bastante que alguém do marketing acompanhe algumas ligações de venda por mês, e que os vendedores revisem os textos das campanhas antes de irem ao ar. Quando o comercial trabalha no modelo de inside sales, com as ligações gravadas, essa troca fica ainda mais simples.

Relatório único e métricas compartilhadas

Enquanto o marketing apresentar um relatório de cliques e o comercial outro de contratos, a discussão sobre de quem é a culpa continua. O relatório do smarketing é um só e acompanha o lead da origem até a venda.

A última linha da tabela costuma trazer as descobertas mais úteis. Se metade das perdas tem o motivo "sem perfil", o problema está na segmentação das campanhas ou no formulário. Se o motivo dominante é "não respondeu", vale olhar o tempo de primeiro contato antes de mexer nos anúncios.

Nada disso funciona em planilhas separadas. O lead precisa entrar no CRM com a origem preenchida automaticamente, e o vendedor precisa mover o negócio de etapa e registrar o motivo de perda ali mesmo. Montar esse fluxo, do formulário ao relatório, é o que fazemos no serviço de estruturação de CRM.

O que muda quando funciona

O ganho mais visível é o fim do desperdício nas duas pontas. O marketing para de gastar verba com público que o comercial descarta, e o comercial para de gastar hora de vendedor com quem não vai comprar. O custo de aquisição cai sem que a verba aumente.

O ganho menos visível é a previsibilidade. Com as taxas de cada etapa medidas pelos dois times, dá para responder com conta à pergunta que todo diretor faz em dezembro: quanto precisamos investir para vender tanto no ano que vem.

Para começar na próxima semana, o primeiro passo é pequeno. Junte um responsável de cada área por uma hora e escrevam a definição de lead qualificado. Em boa parte das empresas, essa conversa nunca aconteceu, e é nela que aparecem as divergências que os relatórios escondiam.