Como construir um modelo de briefing de marketing digital
Os campos que um briefing precisa ter, um exemplo preenchido e os erros que fazem o documento virar burocracia em vez de evitar retrabalho.
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O que é pop-up, para que serve e como criar um para o seu site
Em resumo
Pop-up é a janela que se sobrepõe ao conteúdo de uma página para pedir uma ação: deixar o e-mail, pegar um cupom, ver uma oferta. Serve para transformar visitante em contato e funciona quando aparece na hora certa, com uma oferta ligada ao que a pessoa está lendo. Dá para criar com um plugin do site ou com a ferramenta de automação de marketing, respeitando as regras do Google para celular e a LGPD.
Pop-up é uma janela que aparece por cima do conteúdo de uma página, sem que o visitante saia dela, para propor uma ação. Na maior parte dos sites comerciais, a ação é deixar um contato: o e-mail para receber a newsletter, o WhatsApp para ganhar um cupom, o cadastro para baixar um material.
O recurso tem fama ruim porque foi muito mal usado. Janela que abre no primeiro segundo, cobre a tela e esconde o botão de fechar irrita qualquer pessoa. Só que o pop-up bem configurado continua sendo uma das formas mais simples de captar leads, porque coloca o convite na frente de quem já está interessado no assunto da página.
Para que serve
A maioria dos visitantes de um site lê o que veio buscar e vai embora sem deixar rastro. O pop-up existe para dar a essa pessoa um motivo para se identificar antes de sair. Os usos mais comuns:
- Inscrição na newsletter em um blog
- Cupom de primeira compra em troca do e-mail, em loja virtual
- Oferta de um material complementar ao artigo que está sendo lido
- Aviso de frete grátis, prazo de promoção ou mudança de horário
- Recuperação de quem está abandonando o carrinho
O que faz diferença é a relação entre a oferta e a página. Um pop-up de "assine nossa newsletter" igual em todas as páginas rende pouco. Em um artigo sobre financiamento imobiliário, uma planilha de simulação de parcelas rende bem mais, porque responde ao que o leitor está tentando resolver naquele momento.
Tipos de pop-up, pelo gatilho que faz a janela abrir
| Gatilho | Quando aparece | Indicado para |
|---|---|---|
| Clique | Quando o visitante clica em um botão ou link | Formulário de orçamento, vídeo, detalhes de um produto. É o menos intrusivo, porque a pessoa pediu. |
| Rolagem (scroll) | Depois que a pessoa rolou uma parte da página, metade por exemplo | Blog e páginas longas. Quem chegou à metade do texto demonstrou interesse. |
| Tempo | Depois de alguns segundos na página | Páginas de produto e de serviço. Com tempo curto demais, vira pop-up de entrada. |
| Intenção de saída (exit intent) | Quando o cursor vai em direção à barra do navegador | Última oferta antes de a pessoa sair. Depende do mouse, então funciona no computador. |
| Entrada | Assim que a página carrega | Avisos obrigatórios, como confirmação de idade. Para captação, é o que mais incomoda. |
O formato também varia. Há a janela central, que escurece o fundo, a caixa que desliza em um canto da tela e a barra fixa no topo ou no rodapé. Quanto menos espaço ocupa, menos atrapalha a leitura e menos chama a atenção, e a escolha é sempre um meio-termo entre as duas coisas.
O que o Google penaliza
Desde 2017, o Google pode rebaixar nos resultados de busca do celular as páginas em que um intersticial cobre o conteúdo logo que o visitante chega. A lógica é simples: a pessoa clicou no resultado para ler uma resposta e encontrou uma janela no lugar.
A documentação do Google para desenvolvedores separa os casos. Ficam de fora da regra os avisos exigidos por lei, como o de cookies e o de verificação de idade, e os banners que ocupam uma parte pequena da tela e são fáceis de dispensar. O risco está na janela que toma a tela inteira no carregamento da página.
Na prática, isso leva a três cuidados no celular: não usar pop-up de entrada para captação, preferir barra ou caixa pequena e disparar só depois de rolagem ou de alguns segundos de leitura. Como a intenção de saída não funciona em tela de toque, muita gente configura uma regra para computador e outra para celular.
O que a LGPD exige
Um pop-up com campo de e-mail coleta dado pessoal, e a Lei Geral de Proteção de Dados, em vigor desde 2020, se aplica a ele. O que precisa estar em ordem:
- Dizer com clareza para que o dado será usado. "Receba nossa newsletter semanal" informa. "Cadastre-se" não informa.
- Usar o contato só para a finalidade anunciada. Quem deu o e-mail para receber um cupom não autorizou ligação de vendedor.
- Pedir apenas o necessário. Para newsletter, basta o e-mail.
- Deixar um link para a política de privacidade e uma forma fácil de sair da lista.
- Não deixar a caixa de aceite já marcada.
O banner de cookies é outro assunto, embora também seja um pop-up. Ele serve para registrar o consentimento do visitante para rastreamento e precisa oferecer a opção de recusar com a mesma facilidade de aceitar.
Como criar um pop-up para o seu site
Há dois caminhos, e nenhum exige programador.
O primeiro é o próprio sistema do site. No WordPress, existem vários plugins de pop-up, e os construtores de página mais usados trazem o recurso embutido. Plataformas de loja virtual costumam ter aplicativos para isso na loja de extensões. É o caminho mais rápido, mas confira para onde vão os contatos: se o plugin só guarda os e-mails em uma lista interna que ninguém abre, o trabalho se perde.
O segundo é a ferramenta de automação de marketing ou de e-mail. RD Station Marketing, HubSpot, Mailchimp e similares têm editor de pop-up e entregam um código para instalar no site uma única vez. A vantagem é que o contato já entra na base com a origem registrada e pode receber a sequência de e-mails na hora.
Qualquer que seja a ferramenta, a configuração passa pelos mesmos pontos:
- Defina uma oferta por página ou por grupo de páginas, ligada ao assunto delas.
- Escreva um título que diga o que a pessoa ganha e um botão que descreva a ação, como "Quero o cupom".
- Escolha o gatilho. Na dúvida, comece com rolagem de 50% no blog e intenção de saída nas páginas de produto.
- Limite a frequência. Quem fechou a janela não deve vê-la de novo na página seguinte. Um intervalo de alguns dias é razoável, e quem já se cadastrou não deve mais ver o convite.
- Deixe o botão de fechar visível e teste no celular antes de publicar. Vale reler o artigo sobre design responsivo se a janela ficar cortada em telas pequenas.
- Meça a taxa de conversão: cadastros divididos pelas vezes em que o pop-up foi exibido.
Depois de duas ou três semanas no ar, compare. Se a taxa estiver baixa, mude a oferta antes de mudar a cor do botão, porque é ela que decide se alguém entrega o e-mail. E acompanhe o que acontece com esses contatos depois: um pop-up que enche a lista de gente que nunca abre os e-mails só aumenta a conta da ferramenta de envio.
