O que é mídia programática e como ela funciona

Mídia programática é a compra de espaço publicitário feita por software, impressão por impressão. O anunciante não liga para o portal de notícias para reservar um banner. Ele define em uma plataforma quem quer atingir, quanto aceita pagar e qual peça vai exibir. Quando alguém abre uma página com espaço disponível, um leilão acontece enquanto o conteúdo carrega, e o anúncio de quem deu o melhor lance para aquele visitante aparece na tela.

O processo inteiro leva frações de segundo e se repete a cada página aberta em sites, aplicativos, serviços de streaming e painéis de rua.

Quem participa do leilão

Cinco papéis aparecem em quase toda operação:

• O anunciante é a empresa que quer exibir a peça e paga pela mídia.
• A DSP (plataforma do lado da demanda) é onde o anunciante ou a agência configura a campanha e dá os lances. Display & Video 360, do Google, The Trade Desk e Amazon DSP são exemplos.
• O publisher é o dono do espaço, como um portal, um aplicativo ou um canal de streaming.
• A SSP (plataforma do lado da oferta) é o sistema que o publisher usa para colocar seu inventário à venda e definir preço mínimo.
• A ad exchange é a bolsa em que as ofertas das SSPs encontram os lances das DSPs.

O leilão em tempo real, conhecido pela sigla RTB, é a forma mais comum de compra. Existem outras duas. No mercado privado, o publisher abre o inventário apenas para anunciantes convidados, em geral com preço mínimo maior e posições melhores. No programático garantido, as partes combinam preço e volume fixos, e a automação cuida somente da entrega.

Quem anuncia na Rede de Display do Google ou na Meta já compra mídia por leilão automatizado, dentro do inventário de cada empresa. Uma DSP acrescenta acesso a espaços de várias origens ao mesmo tempo, formatos que essas redes não vendem e controle mais detalhado sobre onde a peça roda. Para a base do assunto, veja nossas dicas de publicidade online.

O que dá para comprar

O banner em site foi só o começo. Hoje o mesmo mecanismo vende vídeo antes e durante conteúdos, anúncios nativos que acompanham o visual da página, áudio em serviços de música e podcast, intervalos em TV conectada e telas digitais em elevadores, pontos de ônibus e shoppings.

Cookies de terceiros, LGPD e o que mudou na segmentação

Durante muito tempo a segmentação programática se apoiou no cookie de terceiros, um pequeno arquivo que permite a uma empresa de tecnologia reconhecer o mesmo navegador em sites diferentes. Era ele que fazia o tênis visto em uma loja reaparecer em um portal de notícias.

Esse recurso perdeu alcance. Safari e Firefox bloqueiam cookies de terceiros por padrão há anos. O Chrome anunciou que faria o mesmo, adiou a medida algumas vezes e acabou desistindo de eliminá-los. Ainda assim, uma parte grande da audiência, a começar por quem navega no iPhone, ficou fora do alcance desse tipo de rastreamento.

No Brasil existe ainda a LGPD, em vigor desde 2020. Rastrear uma pessoa para fins de publicidade exige base legal, e o caminho usual é o consentimento pedido no aviso de cookies. O anunciante responde pelo uso dos dados mesmo quando a operação está nas mãos de uma agência ou de uma plataforma. Lista de e-mails comprada e subida para segmentar anúncios é o tipo de atalho que gera problema.

Três formas de segmentar ganharam peso com essas mudanças:

1. Dados próprios. A lista de clientes e leads do CRM, coletada com consentimento, serve para criar públicos e encontrar pessoas parecidas.
2. Contexto. O anúncio de tênis de corrida aparece ao lado de uma matéria sobre maratona, sem depender de saber quem está lendo.
3. Dados do publisher. Portais e serviços de streaming com usuários cadastrados vendem audiências montadas a partir do que conhecem dos próprios assinantes.

Vantagens e riscos

A vantagem central é o controle. O anunciante decide quanto vale cada impressão, pausa o que não funciona no mesmo dia, limita quantas vezes a mesma pessoa vê a peça e acompanha o resultado por site, formato e público.

Os riscos são menos comentados e custam dinheiro. O anúncio pode aparecer ao lado de conteúdo que prejudica a marca, o que se evita com listas de sites permitidos e bloqueados. Parte das impressões pode ser gerada por robôs ou ficar em posições da página que ninguém chega a ver. E entre a verba do anunciante e o caixa do publisher há vários intermediários, cada um retendo uma taxa.

Para que tipo de empresa faz sentido

Uma empresa que investe R$ 3.000 por mês em anúncios quase sempre tira mais resultado da rede de pesquisa do Google e da Meta. Nesses canais ela alcança quem já está procurando o produto, e a operação cabe no orçamento. As DSPs costumam ser contratadas por meio de agências ou de fornecedores especializados e pedem investimento mínimo mais alto.

A programática passa a compensar em três situações: quando a busca já está bem explorada e a empresa precisa ficar conhecida por gente que ainda não procura por ela, quando o plano inclui formatos como TV conectada e áudio, ou quando há uma base própria de dados grande o bastante para alimentar a segmentação. Em qualquer delas, a medição de conversões precisa estar funcionando antes. Organizar isso faz parte do nosso trabalho de gestão de tráfego pago.

Ao contratar, peça desde o início o relatório dos sites e aplicativos em que os anúncios rodaram e a discriminação de quanto da verba virou mídia e quanto ficou em taxas. Fornecedor que não consegue mostrar onde a peça apareceu não tem como garantir que ela foi vista por alguém.