O que é marketing de afiliados e como funcionam comissão e rastreio

Marketing de afiliados é um acordo de divulgação pago por resultado. A empresa cadastra parceiros, entrega a cada um um link ou cupom exclusivo e paga comissão quando alguém compra por meio dele. Se o afiliado não vende, a empresa não desembolsa nada pela divulgação. O modelo é usado por e-commerces, marketplaces, cursos online, aplicativos e serviços por assinatura.

Quem participa

São três partes, às vezes quatro. O anunciante é quem vende o produto: um fabricante, uma loja virtual, um produtor de curso. O afiliado é quem divulga: dono de blog, canal no YouTube, perfil em rede social, site de cupons ou de comparação de preços, ou alguém que compra anúncios por conta própria para levar tráfego à oferta. O consumidor clica e compra.

A quarta parte é a plataforma ou rede de afiliados, que faz a ponte: cadastra os parceiros, gera os links, registra as vendas e processa os pagamentos. No mercado de infoprodutos, Hotmart, Eduzz e Monetizze cumprem esse papel. No varejo, há redes como a Awin e programas próprios de grandes lojas, como o Amazon Associados. Empresas menores podem montar o programa com ferramentas da própria plataforma de e-commerce.

Modelos de comissão

O que dispara o pagamento varia de programa para programa.

O percentual depende da margem. Produto físico costuma pagar comissão baixa, porque a margem do varejo é apertada. Produto digital, que não tem custo de estoque nem de frete, paga bem mais. Antes de definir a comissão do seu programa, faça a conta de margem: se a loja ganha R$ 40 em um produto de R$ 200 e ainda dá cupom de 10%, uma comissão de 10% zera o lucro daquela venda.

Os programas sérios só liberam a comissão depois do prazo de devolução ou reembolso. Venda cancelada não gera pagamento.

Como a venda é rastreada

Cada afiliado recebe um link com um código que o identifica. Quando o consumidor clica, o site do anunciante grava essa identificação no navegador, normalmente em um cookie com prazo de validade. Se a compra acontecer dentro desse prazo, a venda é atribuída ao afiliado. O prazo, chamado de janela de atribuição, é definido pelo programa e pode ir de um dia a alguns meses.

Duas regras precisam estar claras no regulamento. A primeira é quem leva a comissão quando o consumidor clicou em links de dois afiliados: o mais comum é valer o último clique, mas há programas que premiam o primeiro. A segunda é o que acontece quando o rastreio por cookie falha, o que ocorre quando a pessoa clica no celular e compra no computador, ou usa um navegador que bloqueia cookies.

O cupom exclusivo resolve parte desse problema. Como o código é digitado no fechamento do pedido, a venda é atribuída mesmo sem clique rastreado. Por isso ele é o formato preferido para divulgação em vídeo, podcast e stories.

Riscos para a empresa

O pagamento por resultado dá a impressão de que não há como perder dinheiro. Há, e os casos mais frequentes são estes:

• Afiliado anunciando com o nome da sua marca no Google. Ele compra a palavra-chave com o nome da loja, aparece acima do seu resultado e recebe comissão por um cliente que já ia comprar. O regulamento deve proibir ou limitar o uso da marca em anúncios de busca.
• Comissão sobre venda que aconteceria de qualquer jeito. Sites de cupom captam o consumidor que já está no carrinho e sai para procurar desconto. Vale medir quanto dessas vendas é de fato nova.
• Promessa que a empresa não fez. O afiliado exagera o benefício do produto para vender, e a reclamação chega para o anunciante, que responde perante o consumidor.
• Fraude: cadastros falsos em programas pagos por lead, compras feitas para gerar comissão e depois canceladas.

A defesa é um regulamento escrito, aprovação manual dos afiliados no começo, materiais de divulgação fornecidos pela empresa e conferência das vendas antes de pagar. Publicidade feita por afiliado continua sendo publicidade: as orientações do Conar pedem que o conteúdo pago seja identificado como tal, e a marca responde junto.

Para quem quer ser afiliado

Não é preciso ser famoso, mas é preciso ter audiência ou saber comprar tráfego. Um link publicado em um perfil sem seguidores não vende. Os afiliados que têm resultado costumam ter um canal sobre um assunto específico, como um blog de corrida que recomenda tênis, ou tratam a atividade como mídia paga e investem em anúncios.

Leia o regulamento antes de divulgar: comissão, janela de atribuição, prazo e valor mínimo para saque, e o que é proibido. Desconfie de curso que promete renda alta e rápida como afiliado. A comissão existe, mas depende de volume de venda, e quem anuncia sem controle de custo pode gastar mais em anúncio do que recebe.

Quando o programa compensa

Afiliados funcionam como um canal a mais, ao lado de busca, redes sociais, e-mail e mídia paga. O artigo sobre canais de aquisição mostra como eles se combinam. O programa tende a dar certo quando o produto tem margem para dividir, quando a compra pode ser feita inteira pela internet e quando a empresa tem alguém para acompanhar os parceiros. Sem esse acompanhamento, o programa vira uma lista de cadastros parados ou, pior, uma fonte de divulgação que a marca não controla.