Como construir um modelo de briefing de marketing digital
Os campos que um briefing precisa ter, um exemplo preenchido e os erros que fazem o documento virar burocracia em vez de evitar retrabalho.
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O que é growth hacking e como aplicar o método na prática
Em resumo
Growth hacking é um método de crescimento baseado em experimentos rápidos e baratos. A equipe levanta hipóteses, testa uma de cada vez, mede o efeito em uma métrica e mantém só o que funcionou. O termo foi criado por Sean Ellis em 2010 e vale para qualquer etapa do funil, da aquisição à retenção de clientes.
Growth hacking é um jeito de fazer uma empresa crescer por meio de experimentos curtos e medidos. Em vez de apostar o orçamento do trimestre em uma grande campanha, a equipe formula uma hipótese ("se o cadastro pedir menos campos, mais gente conclui"), testa por uma ou duas semanas, olha o número e decide se mantém a mudança. O crescimento vem do acúmulo de pequenos testes que deram certo.
O termo foi cunhado em 2010 por Sean Ellis, que havia cuidado do crescimento inicial de startups como o Dropbox. Ele procurava um tipo de profissional diferente do gerente de marketing tradicional: alguém cuja única medida de sucesso fosse o crescimento do negócio e que tivesse liberdade para mexer no produto, no preço e no atendimento, além da propaganda. "Hacker" aparece aqui no sentido antigo da palavra, o de quem desmonta um sistema para entender como ele funciona e encontrar um atalho.
Onde o growth hacking atua
A diferença para o marketing de divulgação está no alcance. Uma campanha tradicional cuida de trazer gente. O growth hacking olha o caminho inteiro, porque muitas vezes o problema está depois do clique: o visitante chega e não se cadastra, o cliente compra uma vez e some. Um modelo muito usado para organizar esse caminho divide o funil em cinco etapas.
| Etapa | Pergunta | Exemplo de experimento |
|---|---|---|
| Aquisição | Como as pessoas chegam? | Testar dois públicos no Meta Ads com o mesmo anúncio |
| Ativação | A primeira experiência é boa? | Reduzir o formulário de sete para três campos |
| Retenção | Elas voltam? | Enviar um lembrete por WhatsApp dez dias depois da compra |
| Receita | Quanto cada cliente gera? | Oferecer um item complementar no carrinho |
| Indicação | Elas trazem outras pessoas? | Dar desconto para quem indica e para quem foi indicado |
Por atravessar tantas áreas, o trabalho costuma juntar gente de marketing, de produto e de dados na mesma mesa. Numa empresa pequena, isso pode ser o dono, quem cuida do site e quem atende os clientes conversando meia hora por semana.
Dois exemplos que explicam a ideia
O Hotmail, nos anos 1990, colocou no rodapé de toda mensagem enviada um convite para o destinatário criar a própria conta gratuita. Cada usuário virou divulgador do serviço a cada e-mail que mandava, sem que a empresa pagasse por anúncio.
O Dropbox fez algo parecido uma década depois. Quem indicava um amigo ganhava espaço extra de armazenamento, e o amigo também. A recompensa era o próprio produto, o que custava pouco para a empresa e interessava justamente a quem já usava o serviço.
Nos dois casos o mecanismo de crescimento estava dentro do produto, e por isso continuava funcionando sem verba nova. Esse é o tipo de achado que o método procura. Ele raramente aparece na primeira tentativa.
Como funciona o ciclo de experimentos
- Escolha uma métrica principal. Ela precisa representar valor para o negócio: pedidos por mês, clientes ativos, matrículas. Seguidores e curtidas não servem para esse papel.
- Encontre o gargalo. Monte o funil com os números atuais e veja em qual etapa a perda é maior.
- Liste hipóteses e priorize. Uma forma simples é dar notas de 1 a 10 para o impacto esperado, a confiança de que vai funcionar e a facilidade de executar. As ideias com a maior soma entram primeiro.
- Teste a versão mais simples possível. Se a ideia é um programa de indicação, comece com um cupom enviado à mão para vinte clientes antes de desenvolver um sistema.
- Meça, registre e repita. Anote também o que deu errado, para ninguém testar a mesma coisa daqui a seis meses.
Um exemplo de conta. Uma escola de idiomas recebe 2.000 visitas por mês no site, 40 pessoas pedem uma aula experimental e 10 se matriculam. O gargalo mais barato de atacar está entre o pedido e a matrícula, porque três em cada quatro interessados desistem depois de levantar a mão. A hipótese: responder pelo WhatsApp em até dez minutos, em vez de mandar um e-mail no dia seguinte, aumenta o comparecimento à aula. O teste dura um mês, custa só a reorganização da rotina da secretaria e o resultado aparece no número de matrículas.
Quando o experimento envolve comparar duas versões de uma página ou de um anúncio, a ferramenta é o teste A/B.
Limites do método
Growth hacking acelera um produto que as pessoas já querem. Se quem compra não volta e não recomenda, nenhum experimento de aquisição resolve, e o trabalho precisa começar pela oferta.
Volume também pesa. Um site com 300 visitas por mês leva muito tempo para mostrar diferença confiável entre duas versões de um botão. Nesse porte, compensa testar mudanças grandes (outro preço, outra oferta, outro canal) e conversar com clientes para entender por que compraram ou desistiram.
Há ainda a confusão entre atalho e trapaça. Comprar seguidores, disparar mensagens para listas compradas ou esconder condições da oferta trazem número no curto prazo e problema depois, inclusive com a LGPD. O teste que vale é o que você repetiria com o cliente olhando.
Para começar nesta semana, escolha uma única métrica, desenhe o funil com os números do último mês e escreva cinco hipóteses para a etapa que mais perde gente. Rode a primeira antes de discutir a sexta.
