O que é geomarketing?

Geomarketing é a prática de usar informação geográfica nas decisões de marketing. A pergunta que ele responde é sempre alguma variação de "onde": onde moram os meus clientes, onde vale abrir a próxima unidade, onde meu anúncio deve aparecer e onde ele é dinheiro jogado fora.

O conceito é anterior à internet. Redes de varejo sempre estudaram renda, fluxo de pessoas e concorrência antes de escolher um ponto. O celular acrescentou a outra metade: como o aparelho informa a posição de quem pesquisa, as plataformas de anúncios conseguem mostrar uma mensagem só para quem está, ou costuma estar, em determinada área.

Os dois usos do geomarketing

O primeiro uso é de análise. A empresa cruza os endereços dos clientes atuais com dados públicos da região, como os do Censo do IBGE, e descobre de onde vem a receita, quais bairros têm perfil parecido e ainda não compram, até onde compensa entregar. É o geomarketing que orienta expansão, rotas e área de atendimento.

O segundo é de comunicação: definir, pela localização, quem vê o anúncio e o que ele diz. É dele que trata o restante deste artigo, porque é o que uma empresa pequena consegue aplicar ainda nesta semana.

Geotargeting e geofencing

Os dois termos aparecem em qualquer conversa sobre o assunto.

Geotargeting é segmentar a comunicação por local. A mesma rede de academias mostra em Santos o anúncio da unidade de Santos, com o endereço e a promoção de lá, e em Sorocaba o da unidade de Sorocaba.

Geofencing é desenhar uma cerca virtual em torno de um ponto e acionar uma mensagem para quem entra nela. Aplicativos fazem isso com notificações, desde que o usuário tenha autorizado o uso da localização. Nas plataformas de anúncios, o efeito equivalente é a segmentação por raio: um quilômetro em torno de um shopping ou de um centro de eventos, por exemplo.

Um terceiro recurso é adaptar o próprio site à região do visitante, com páginas por cidade que tragam endereço, telefone e condições locais. Elas também ajudam nas buscas do tipo "serviço + cidade".

Como usar geomarketing em anúncios

Google Ads

Toda campanha do Google Ads pede uma definição de local. Dá para escolher país, estado, cidade ou um raio em torno de um endereço, e também excluir áreas. Uma clínica em Pinheiros pode anunciar em um raio de 6 km e excluir a região em que os pacientes nunca aparecem por causa do trânsito.

Existe um ajuste que passa despercebido e muda o resultado. Nas opções de local, a plataforma permite escolher entre alcançar pessoas que estão na área ou a visitam com regularidade e alcançar também quem apenas demonstrou interesse por ela. Para um negócio de atendimento presencial, a primeira opção evita pagar pelo clique de alguém de outro estado que pesquisou o nome do bairro.

Outros dois recursos completam o trabalho. Vincular o Perfil da Empresa à conta faz o anúncio exibir endereço e distância. E o relatório de locais mostra o custo por conversão em cada cidade ou região, o que permite aumentar o lance onde o retorno é melhor e reduzir onde é pior.

Meta Ads

No gerenciador de anúncios da Meta (Facebook e Instagram), a lógica é parecida: você marca cidades ou solta um alfinete no mapa e define o raio em volta dele. Como o anúncio aparece para quem não estava procurando nada, a mensagem local faz diferença. "Pizza no forno a lenha no Tatuapé, entrega em 40 minutos" conversa com o morador do bairro de um jeito que "a melhor pizza de São Paulo" não consegue.

Façamos uma conta de exemplo. Uma pizzaria que entrega até 5 km investe R$ 1.500 por mês em anúncios configurados para a cidade inteira. Se dois terços das pessoas alcançadas moram fora da área de entrega, R$ 1.000 pagam cliques que não podem virar pedido. Restringir o raio não aumenta a verba, mas triplica a parte dela que trabalha.

Esse tipo de ajuste é rotina na gestão de tráfego pago que fazemos para negócios locais, e costuma ser a primeira correção em contas que chegam até nós.

Como ser encontrado no mapa

Quando alguém pesquisa "dentista perto de mim" ou "autoelétrica aberta agora", o Google mostra um mapa com alguns estabelecimentos antes dos resultados comuns. Quem alimenta esse bloco é o Perfil da Empresa no Google, o antigo Google Meu Negócio. O cadastro é gratuito e passa por uma verificação de que o negócio existe naquele endereço.

O que mantém o perfil bem posicionado é o cuidado contínuo: categoria correta, horário atualizado (inclusive em feriados), fotos recentes, telefone que alguém atende e respostas às avaliações, boas e ruins. Peça avaliação aos clientes satisfeitos logo depois do atendimento. O artigo sobre SEO local aprofunda esse trabalho.

Cuidados com a privacidade

Localização é dado pessoal, e a LGPD se aplica. Usar a segmentação das plataformas é seguro, porque o anunciante escolhe a área e não recebe a posição de ninguém. O cuidado aparece quando a própria empresa coleta o dado, em um aplicativo ou no cadastro com CEP: é preciso informar a finalidade e usar o dado só para ela.

Por onde começar

1. Exporte os CEPs dos clientes dos últimos doze meses e marque-os em um mapa. Uma planilha e uma ferramenta gratuita de mapas bastam.
2. Observe onde eles se concentram e até que distância chegam. Essa é a sua área real de atuação, quase sempre menor do que a imaginada.
3. Ajuste o raio das campanhas a essa área e escreva anúncios que citem o bairro ou a cidade.
4. Reivindique e complete o Perfil da Empresa no Google.
5. Depois de um mês, compare o custo por contato de cada região e redistribua a verba.

O mapa do primeiro passo costuma trazer uma surpresa: um bairro com muitos clientes onde a empresa nunca anunciou. É por ali que o próximo teste deve começar.