O que é curadoria de conteúdo?

Curadoria de conteúdo é o trabalho de escolher, entre tudo o que se publica sobre um assunto, o que merece a atenção do seu público, e entregar essa seleção com um comentário que diga por que ela importa. Quem faz curadoria poupa o tempo de quem lê. Uma newsletter semanal com cinco links comentados sobre o mercado imobiliário, enviada por uma imobiliária aos seus clientes, é curadoria.

Ela não substitui a produção própria. É um complemento do marketing de conteúdo para a empresa que já publica e quer manter contato frequente com a base sem escrever um artigo novo por dia.

Três formas de fazer curadoria

• Reunir conteúdos de terceiros sobre um mesmo tema, com a fonte indicada e um comentário seu.
• Retomar o seu próprio acervo: agrupar artigos antigos do blog em uma seleção para um público ou momento específico.
• Misturar as duas coisas, combinando o que você já publicou com as novidades de outros canais.

A terceira é a mais comum em empresas, porque a seleção passa a levar tráfego também para o próprio site.

Por que fazer curadoria

O argumento é de custo e de frequência. Produzir um bom artigo leva horas; selecionar e comentar cinco links leva bem menos, e permite aparecer toda semana na caixa de entrada do cliente. Para quem vende serviço de valor alto e ciclo longo, como consultoria, software ou imóvel, essa presença regular mantém a empresa lembrada até o momento da compra.

Há também um ganho de autoridade. Quem indica boas fontes, inclusive de concorrentes, mostra que acompanha o setor. O leitor passa a confiar no filtro.

Curadoria dificilmente gera volume de vendas diretas, e o tráfego de busca que ela traz é pequeno, porque o texto original está em outro site. Se o objetivo é atrair visitantes pelo Google, o caminho continua sendo conteúdo próprio. Detalhamos esses motivos em por que fazer curadoria de conteúdo.

Como fazer, em três etapas

Pesquisa. Levantar as fontes e separar, a cada ciclo, o que vale a pena. É a etapa que mais pesa e está detalhada no próximo tópico.

Contextualização. Aqui a curadoria se separa de uma lista de links. Para cada item, escreva duas ou três frases: o que o material diz, por que interessa àquele leitor e o que ele pode fazer com isso. Use a linguagem da sua marca. Se uma notícia sobre mudança de regra tributária entra na seleção de um escritório de contabilidade, o comentário deve dizer quais clientes são afetados e a partir de quando.

Distribuição. O formato mais usado é a newsletter, porque chega a quem pediu para receber e tem dia certo. Carrossel no Instagram e publicação no LinkedIn também funcionam. Escolha uma periodicidade que você consiga manter por meses: uma edição quinzenal que sai sempre vale mais que uma diária abandonada na terceira semana.

Dicas e processo para a pesquisa

Os passos abaixo são adaptados de uma apresentação de Beatriz Guarezi, especialista em branding e autora da newsletter Bits to Brands, citada nos exemplos mais adiante.

Entenda sua marca e delimite o tema

Comece pela persona que você já usa nas campanhas e liste os assuntos em que o interesse dela encontra o que a empresa sabe. A seleção não precisa falar de tudo. Uma loja de materiais de construção pode fazer curadoria só sobre reforma de apartamentos pequenos, e esse recorte é o que faz alguém assinar.

Busque as referências das suas referências

Os portais e especialistas que você acompanha citam fontes. Vá até elas. Relatórios originais, estudos, entrevistas completas e autores menos conhecidos costumam estar a um clique do texto que todo mundo já compartilhou, e é ali que a sua seleção fica diferente das outras.

Consulte portais da sua área

Todo setor tem veículos especializados, associações e órgãos oficiais que publicam com regularidade. Em saúde, moda, educação ou direito, eles são a base da pauta. Para temas factuais, confirme a informação em mais de uma fonte antes de repassar, porque um link errado na sua newsletter vira erro seu.

Receba conteúdo por vários canais e guarde em um lugar só

Siga perfis, assine newsletters, ouça podcasts e configure alertas de busca para os termos do seu tema, de modo que o material chegue até você. Depois, salve tudo no mesmo lugar, com uma linha sobre o que chamou a atenção. Pode ser uma planilha, um aplicativo de notas ou a ferramenta de favoritos que preferir. Sem esse registro, você perde o raciocínio da hora da leitura e gasta a manhã do fechamento procurando um link que viu na semana passada.

Cuidados com direitos autorais

Curadoria indica e comenta; quem publica o texto inteiro de outro site está copiando. A Lei de Direitos Autorais (Lei 9.610/1998) permite citar trechos de uma obra com indicação do autor e da origem. Na prática: use título, um trecho curto ou um resumo com as suas palavras, dê o crédito e coloque o link para o original. Não reproduza imagens de terceiros sem autorização.

Exemplos de curadoria de conteúdo

Daily Skimm

Newsletter diária em inglês do theSkimm, fundado em 2012 nos Estados Unidos. Cada edição resume as principais notícias do dia, de política a entretenimento, com comentários curtos que explicam o contexto. É um exemplo de operação grande, com equipe dedicada à pesquisa e à redação. Serve como referência de formato e de tom, mais que como meta para quem está começando.

Bits to Brands

Newsletter em português sobre branding, criada e escrita por Beatriz Guarezi. As edições reúnem notícias do mercado, artigos de outros profissionais e indicações de leitura, com análise da autora. É o caso oposto ao anterior: um projeto tocado por uma pessoa, com periodicidade mais espaçada, que mostra como a curadoria funciona em escala pequena quando o recorte é claro.

Para testar na sua empresa, monte uma edição piloto com cinco itens e envie para um grupo pequeno de clientes. Acompanhe por um mês quais links recebem clique e quantas pessoas cancelam a assinatura. Esses dois números dizem se o tema e a frequência estão certos antes de você assumir o compromisso com a base inteira.