O que é brand equity e como a pirâmide de Keller ajuda a construir o valor da marca

Brand equity é o valor que uma marca soma a um produto. Duas camisetas brancas de algodão, do mesmo tecido e da mesma fábrica, podem custar R$ 40 e R$ 180 na mesma rua. O que separa os dois preços é o que o comprador sabe, pensa e sente sobre o nome na etiqueta. Esse efeito aparece em preço, mas também em recompra, em indicação e na paciência do cliente quando algo dá errado.

O termo costuma ser traduzido como valor de marca ou patrimônio de marca. Ele pode ser positivo ou negativo: uma marca com má reputação vende menos que um produto idêntico sem marca nenhuma.

Como os autores de referência definem

David Aaker, no livro Marcas: Brand Equity, Gerenciando o Valor da Marca, descreve o brand equity como um conjunto de ativos e passivos ligados ao nome e ao símbolo de uma marca, que aumentam ou diminuem o valor entregue por um produto. Ele agrupa esses ativos em cinco categorias: lealdade dos clientes, conhecimento do nome, qualidade percebida, associações que a marca desperta e outros ativos próprios, como patentes e registros.

Kevin Keller olha o mesmo fenômeno do lado do consumidor. Para ele, o valor da marca é o efeito que o conhecimento da marca tem sobre a resposta da pessoa ao marketing daquela empresa. Se o cliente reage melhor a um anúncio, a um preço ou a um lançamento porque sabe de quem é, existe brand equity. Foi Keller quem organizou a construção desse valor em uma pirâmide, apresentada no Brasil no livro Gestão Estratégica de Marcas, escrito com Marcos Machado.

A pirâmide de brand equity

A pirâmide tem quatro degraus, e cada um responde a uma pergunta que o cliente faz, mesmo sem perceber, sobre a marca. A ordem importa: não se chega ao topo pulando a base.

A proeminência é a facilidade com que a marca vem à cabeça na situação de compra. O desempenho trata do que o produto entrega de fato, e as imagens, do que a marca representa além da função: para quem é, em que ocasião se usa, que história conta. Julgamentos são as avaliações racionais do cliente (qualidade, credibilidade, se vale considerar, se é melhor que as outras). Sentimentos são as reações emocionais, como segurança, diversão ou orgulho. No topo, a ressonância mede o vínculo: recompra, apego, senso de comunidade e disposição de defender a marca.

Os dois primeiros degraus dependem principalmente da empresa, que decide o que comunica e o que entrega. Os dois de cima acontecem na cabeça do cliente. A empresa influencia, mas não controla.

A pirâmide aplicada a um exemplo

Imagine uma rede com três academias de bairro em uma cidade média, concorrendo com as grandes redes de mensalidade baixa. Vamos chamá-la de Academia Movimento.

Identidade: ser lembrada

A pergunta aqui é se o morador do bairro, quando decide voltar a treinar, lembra que a Movimento existe. O trabalho é de presença: fachada reconhecível, nome e cores iguais em todos os pontos de contato, Perfil da Empresa no Google com fotos e horários certos, anúncios segmentados por raio em torno de cada unidade. A medida é direta. Perguntar a quem chega para a aula experimental como conheceu a academia já mostra se a lembrança está sendo construída.

Significado: o que ela é

No desempenho, a Movimento precisa escolher em que vai ser boa de verdade. Ela não ganha das grandes redes em preço nem em quantidade de aparelhos. Pode ganhar em acompanhamento: professor que conhece o aluno pelo nome, treino revisado todo mês, turmas pequenas. Nas imagens, isso vira uma posição clara, a de academia para quem já desistiu de outras por se sentir perdido. Se a promessa é acompanhamento e o aluno passa três semanas sem que ninguém fale com ele, a comunicação trabalha contra a marca.

Respostas: o que o cliente pensa e sente

Agora o controle muda de mãos. Os julgamentos aparecem nas avaliações do Google, nas respostas da pesquisa de satisfação e no que os alunos comentam entre si. Os sentimentos aparecem em frases como "lá eu não tenho vergonha de perguntar". A empresa age sobre isso de forma indireta: responde a toda avaliação, corrige o que foi criticado e treina a equipe para que a experiência seja a mesma nas três unidades.

Relacionamento: o vínculo

A ressonância é visível nos números da operação. Qual é a taxa de renovação dos planos? Quantas matrículas novas vêm por indicação de aluno? Há alunos que participam dos eventos da academia e levam amigos? Uma marca com ressonância alta sustenta uma mensalidade maior que a da concorrente sem perder alunos, e esse é o brand equity transformado em receita.

Como saber se o valor da marca está crescendo

Não existe um número único, mas alguns indicadores, anotados mês a mês, mostram a direção:

• Buscas pelo nome da marca no Google, visíveis no Search Console
• Parcela dos clientes novos que chega por indicação
• Taxa de recompra ou de renovação
• Nota e volume das avaliações públicas
• Diferença de preço que a empresa consegue manter em relação aos concorrentes diretos
• Custo de aquisição de cliente, que tende a cair quando a marca já é conhecida

O último ponto interessa a quem investe em mídia paga. Um anúncio de uma marca que a pessoa já conhece recebe mais cliques e converte melhor que o de uma desconhecida com a mesma oferta. Campanha de performance e construção de marca dividem a mesma verba e uma alimenta a outra.

Para usar o modelo na sua empresa, percorra os quatro degraus de baixo para cima e anote onde está a falha mais evidente. Se quase ninguém fora da base de clientes conhece o nome, o problema está no primeiro degrau, e investir em programa de fidelidade agora seria começar pelo telhado.