O que é marketing de relacionamento e por que ele importa

Marketing de relacionamento é tudo o que a empresa faz depois da primeira venda para que o cliente volte, permaneça e indique. Enquanto a mídia paga e o SEO cuidam de trazer gente nova, ele cuida de quem já está na base.

Por que ele pesa na conta

O argumento é financeiro. Imagine um pet shop que gasta, em média, R$ 80 em anúncios para conquistar cada cliente novo, e esse cliente faz um banho de R$ 70. Se ele nunca mais aparece, a venda deu prejuízo. Se volta uma vez por mês durante um ano, os mesmos R$ 80 renderam R$ 840 em faturamento. O custo de aquisição foi idêntico nos dois cenários. O que mudou foi o que aconteceu depois.

Empresas que olham só para a entrada de clientes novos costumam compensar a perda dos antigos aumentando a verba de anúncios, mês após mês. É encher um balde furado, e cuidar do relacionamento é tapar o furo.

Há ainda um efeito sobre a aquisição. Cliente satisfeito indica, e o indicado chega com metade da venda feita, sem custo de mídia.

Sem dados organizados não há relacionamento

Ninguém se relaciona com quem não conhece. O ponto de partida é ter, em um só lugar, quem é o cliente, o que comprou, quando comprou pela última vez e por onde prefere ser contatado. Esse lugar é o CRM. Pode ser um sistema simples; o que não funciona é a informação espalhada entre o caderno da recepção, a planilha do financeiro e a memória do vendedor.

Com esses dados dá para separar a base em grupos e falar com cada um sobre o que lhe interessa. Alguns recortes úteis para começar:

• pelo que foi comprado (quem levou a impressora vai precisar de cartucho);
• pelo tempo desde a última compra;
• pelo valor ou pela frequência, para identificar os melhores clientes;
• pelo estágio: primeira compra, cliente recorrente, cliente inativo.

Um cuidado com a LGPD: colete só o dado que vai usar, informe para quê e ofereça em toda mensagem um jeito fácil de parar de receber. Segmentar por histórico de compra é seguro e eficiente. Deduzir informações pessoais sensíveis para personalizar mensagens é invasivo, e o cliente percebe.

Se a empresa ainda não tem essa base montada, é o caso de começar por ela. É o que fazemos no serviço de estruturação de CRM.

O que fazer em cada momento do cliente

Logo depois da primeira compra

É quando o cliente está mais atento à empresa e quando a maioria das empresas some. Uma mensagem confirmando o pedido com prazo realista, uma orientação de uso e, alguns dias depois, uma pergunta sobre como foi a experiência. Se a resposta for boa, é o momento de pedir a avaliação no Google. Se for ruim, você soube antes de virar reclamação pública e ainda pode resolver.

Entre a primeira e a segunda compra

A segunda compra costuma ser a mais difícil de conseguir, e quem voltou uma vez tende a voltar outras. Aqui o histórico trabalha a seu favor. Uma clínica odontológica sabe que a limpeza se repete a cada seis meses e pode lembrar o paciente no quinto. Uma loja de suplementos sabe quanto dura um pote.

O lembrete enviado na hora em que a necessidade reaparece funciona melhor que qualquer promoção genérica. Incentivos entram como reforço, seja um programa de pontos, seja um desconto na recompra. Vale fazer a conta antes, para que o desconto não consuma a margem de um cliente que voltaria de qualquer jeito.

Com o cliente recorrente

Quem compra sempre quer ser reconhecido. Atendimento que já sabe o histórico, acesso antecipado a lançamentos, um convite para evento, um contato do dono em data importante. São gestos baratos. O erro comum é reservar as melhores condições para atrair clientes novos e deixar os antigos pagando o preço cheio. Eles notam.

Com o cliente que parou de comprar

Defina o que é inatividade no seu negócio. Para um restaurante de almoço executivo, três semanas sem aparecer já é sinal. Para uma loja de colchões, três anos é normal. Passado o prazo, envie uma mensagem direta, sem fingir intimidade: lembre o que ele comprou, conte o que há de novo e, se fizer sentido, faça uma oferta. Quem não responder a duas ou três tentativas deve sair da régua de comunicação, para não virar marcação de spam.

Todo mundo que atende faz parte

Nenhuma sequência de e-mails compensa um atendimento ruim. O cliente que esperou quarenta minutos no telefone não quer cupom, quer que o problema seja resolvido. Por isso o marketing de relacionamento envolve quem está no balcão, no WhatsApp, na entrega e na cobrança. Essas pessoas precisam ter acesso ao histórico do cliente e alguma autonomia para resolver na hora o que for simples, como trocar um produto com defeito sem pedir três aprovações.

Como saber se está dando certo

Acompanhe também o resultado de cada ação isolada: quantos dos lembretes de retorno viraram agendamento, quantos inativos voltaram depois da campanha de reativação. É o que permite cortar o que só gera trabalho.

Comece pequeno. Escolha um único momento, em geral o intervalo entre a primeira e a segunda compra, monte um contato para ele e meça a taxa de recompra por três meses. Com o número em mãos fica fácil decidir qual é o próximo momento a tratar, e mais fácil ainda defender o investimento diante de quem só quer saber de cliente novo.