O que são os 8 Ps do Marketing Digital?
O que significa cada um dos 8 Ps do Marketing Digital, de onde o método veio, como ele se relaciona com os 4 Ps e como aplicar na sua empresa.
- Início
- Blog
- Estratégia digital
- LGPD e seus impactos no Marketing Digital
LGPD e seus impactos no Marketing Digital
Em resumo
A LGPD obriga a empresa a ter uma base legal para cada uso de dados pessoais no marketing. Na prática, formulários precisam informar a finalidade, cookies de publicidade e de análise só podem ser ativados depois do consentimento, todo e-mail precisa de opção de descadastro e listas compradas ficam fora de questão. A ANPD fiscaliza, já aplicou sanções e pode multar em até 2% do faturamento, com teto de R$ 50 milhões por infração.
A Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709, de 2018) está em vigor desde setembro de 2020 e vale para qualquer empresa que trate dados de pessoas no Brasil, do e-commerce ao consultório com formulário de agendamento. Para o marketing, ela se traduz em uma regra: todo dado pessoal coletado precisa de uma finalidade declarada e de uma justificativa prevista na lei. Nome, e-mail, telefone, CPF, endereço IP e identificadores de cookies entram nessa definição.
Este artigo trata do lado prático para quem cuida de marketing. A adequação jurídica completa da empresa pede apoio de um advogado ou de um encarregado de dados.
O que a lei exige de quem coleta dados
A LGPD se inspira no regulamento europeu, o GDPR, e parte de alguns princípios. Os que mais afetam o marketing são três. Finalidade: o dado só pode ser usado para o propósito informado ao titular. Necessidade: coleta-se o mínimo para aquele propósito. Transparência: a pessoa tem o direito de saber o que a empresa guarda sobre ela, corrigir, pedir a exclusão e revogar a autorização.
Além dos princípios, cada tratamento precisa se apoiar em uma das bases legais listadas na lei. São dez, e o marketing usa quase sempre duas.
| Base legal | Quando se aplica | Exemplo |
|---|---|---|
| Consentimento | A pessoa autoriza de forma livre, informada e para um fim específico. Pode voltar atrás quando quiser. | Caixa de seleção desmarcada, com o texto "Quero receber ofertas por e-mail", em um formulário de download |
| Legítimo interesse | A empresa tem um interesse real, o uso é esperado pelo titular e não fere seus direitos. Exige avaliação registrada e opção de recusa. | Enviar a um cliente ativo novidades sobre o produto que ele já comprou |
O consentimento precisa ser demonstrável. Caixa já marcada, texto escondido no rodapé e "ao navegar você concorda" não servem como prova. Já o legítimo interesse não é um atalho para dispensar a autorização: a ANPD publicou um guia sobre o tema, e ele pede um teste documentado, que pesa o interesse da empresa contra a expectativa de quem é dono do dado.
A atuação da ANPD
A Autoridade Nacional de Proteção de Dados é o órgão que regulamenta e fiscaliza a lei. As sanções administrativas passaram a valer em agosto de 2021 e vão de advertência a multa de até 2% do faturamento, limitada a R$ 50 milhões por infração, passando por publicização do caso e bloqueio ou eliminação dos dados.
Desde então, a autoridade deixou de ser uma previsão no papel. Em 2023 publicou o regulamento que define como as multas são calculadas e, no mesmo ano, aplicou a primeira, a uma microempresa. O recado para quem achava que só grandes companhias seriam alcançadas ficou claro. A ANPD também editou regras simplificadas para agentes de pequeno porte, um guia sobre cookies e normas sobre a comunicação de incidentes de segurança e sobre a figura do encarregado.
O risco, de todo modo, não se resume à multa. Reclamações de consumidores chegam também ao Procon e ao Judiciário, e plataformas como Google e Meta exigem dos anunciantes que os dados enviados tenham sido coletados de forma regular.
Impactos em cada frente do marketing
Cookies e aviso de consentimento
O guia de cookies da ANPD separa os cookies necessários ao funcionamento do site dos demais. Os necessários, como o que mantém o carrinho de compras, dispensam autorização. Os de análise, de publicidade e de redes sociais dependem, como regra, de consentimento prévio.
Isso tem consequências diretas na configuração do site:
- As tags do Google Analytics, do Google Ads e o Pixel da Meta só disparam depois que o visitante aceita a categoria correspondente.
- O aviso oferece o botão de recusar com o mesmo destaque do botão de aceitar.
- As categorias não necessárias vêm desativadas por padrão, e o visitante pode escolher uma a uma.
- Existe um caminho fácil para mudar a escolha depois, normalmente um link no rodapé.
Um aviso com um único botão "Entendi", enquanto as tags já rodam ao fundo, não atende à orientação. A contrapartida é que parte dos visitantes recusa, e os relatórios passam a mostrar menos do que realmente aconteceu. Os recursos de modo de consentimento das plataformas de anúncio ajudam a estimar essa parte que falta sem identificar ninguém.
Geração de leads
O formulário continua sendo a porta de entrada, com ajustes. Peça só os campos que serão usados: se ninguém vai ligar, o telefone sai. Diga no próprio formulário o que a pessoa vai receber e coloque o link para a política de privacidade. Se o download de um e-book vier acompanhado de envio de ofertas, isso precisa estar escrito, de preferência com uma caixa de seleção separada.
Guarde a evidência: data, hora, página, texto exibido e opção marcada. Um CRM bem configurado registra isso sozinho, e é esse registro que a empresa apresenta se for questionada. Cuidamos desse ponto nos projetos de estruturação de CRM, junto com a origem de cada lead.
E-mail marketing
Três regras resolvem a maior parte dos casos. Só entra na lista quem tem base legal registrada. Todo e-mail traz um link de descadastro que funciona na hora, sem pedir login nem justificativa. E a base é revisada de tempos em tempos para remover quem pediu exclusão e quem não interage há muito tempo.
Comprar lista não é opção. Quem está nela nunca autorizou a sua empresa a escrever, as ferramentas de envio sérias proíbem a prática nos termos de uso e as marcações de spam derrubam a reputação do domínio, o que prejudica até os e-mails enviados para clientes de verdade.
Anúncios e remarketing
Listas de clientes enviadas ao Google Ads ou à Meta para criar públicos são compartilhamento de dados com terceiros, e a política de privacidade precisa prever esse uso. O remarketing baseado em visitas ao site depende do consentimento de cookies descrito acima. Dados sensíveis, como os de saúde, religião ou orientação sexual, têm regras mais rígidas e não devem ser usados para segmentar campanhas.
Conteúdo e relacionamento
A lei acaba favorecendo quem trabalha com conteúdo. Uma newsletter assinada por vontade própria tem menos gente e mais leitura do que uma base inflada com contatos que nunca pediram nada. As taxas de abertura e clique sobem porque o denominador ficou honesto.
Um roteiro para revisar o marketing da sua empresa
- Liste todos os pontos em que o marketing coleta dados: formulários, pop-ups, chat, WhatsApp, pixels, eventos presenciais.
- Para cada um, anote a finalidade, a base legal e onde o dado fica guardado.
- Teste o aviso de cookies com as ferramentas de desenvolvedor do navegador. Antes do aceite, nenhuma tag de análise ou publicidade deveria carregar.
- Confira se todos os e-mails têm descadastro funcionando e se o pedido chega ao CRM.
- Defina quem responde quando um titular pede acesso ou exclusão dos dados, e em quanto tempo.
- Revise os contratos com ferramentas e agências que acessam a base, porque a empresa responde pelo que os fornecedores fazem com os dados em nome dela.
O item que mais costuma falhar é o terceiro. Muitos sites exibem o aviso de cookies como enfeite, sem ligação real com as tags, e essa é justamente a irregularidade que qualquer visitante consegue verificar em um minuto.
