Invista em uma estratégia para transformar clientes em defensores de marca

Defensor de marca é o cliente que recomenda a sua empresa sem receber nada por isso: indica para um amigo, deixa uma avaliação no Google, responde no grupo do condomínio quando alguém pergunta por um fornecedor. A maior parte das empresas tem clientes satisfeitos em número suficiente para gerar esse efeito e não gera, por um motivo simples. Ninguém pede, e recomendar dá trabalho. A estratégia consiste em identificar quem está satisfeito, pedir no momento certo e tornar o gesto fácil.

O que são defensores de marca

Também chamados de promotores ou embaixadores, são clientes que tiveram uma boa experiência e falam dela. A recomendação pode acontecer no boca a boca, nas redes sociais, em sites de avaliação ou em uma conversa de trabalho.

O valor está na confiança de quem ouve. Uma pessoa indicada por um conhecido chega com menos dúvidas, negocia menos o preço e decide mais rápido do que alguém que veio de um anúncio. Para negócios locais, as avaliações no Perfil da Empresa no Google ainda influenciam a posição nas buscas da região e a decisão de quem compara três opções no mapa.

Defensor é diferente de influenciador contratado e de cliente que recebe desconto para elogiar. Quando há pagamento ou vantagem, isso precisa ficar claro para o público, e o efeito de confiança é outro.

O método, em cinco passos

1. Entregue o prometido e resolva rápido quando falhar

Nenhuma técnica compensa um serviço que decepciona. O ponto de partida é prazo cumprido, produto conforme o anunciado e atendimento que trata a pessoa pelo nome e conhece o histórico dela. Respostas prontas que ignoram o que o cliente acabou de escrever são a queixa mais comum, e a equipe só consegue personalizar se tiver acesso às compras e conversas anteriores.

O erro bem resolvido conta a favor. O cliente que teve um problema, foi ouvido e viu a solução chegar depressa costuma falar da empresa com mais entusiasmo do que aquele para quem tudo correu normalmente. Vale definir com a equipe o que cada atendente pode resolver sozinho, sem pedir autorização, como uma troca ou um reembolso até certo valor. Aprofundamos esse tema em como promover a experiência do cliente.

2. Descubra quem está satisfeito

A ferramenta mais usada é o NPS, sigla de Net Promoter Score. É uma única pergunta: de zero a dez, quanto você recomendaria a empresa a um amigo ou colega? Quem responde nove ou dez é classificado como promotor, sete ou oito como neutro e de zero a seis como detrator. Uma segunda pergunta aberta, pedindo o motivo da nota, traz o que há de mais útil na pesquisa.

Envie logo depois de um momento concreto, como a entrega do pedido, a conclusão do serviço ou o encerramento de um chamado. Pesquisa longa enviada meses depois quase ninguém responde.

3. Peça a recomendação a quem deu nota alta

Aqui está o passo que falta na maioria das empresas. O cliente que acabou de dar nota dez está no melhor momento para receber um pedido específico:

• uma avaliação no Google, com o link direto para o formulário;
• um depoimento curto para o site, com autorização por escrito para uso do nome e da imagem;
• a indicação de alguém que possa precisar do mesmo serviço;
• em vendas para empresas, a participação em um estudo de caso ou a disponibilidade para conversar com um futuro cliente.

Peça uma coisa por vez. E não condicione benefício a avaliação positiva: as plataformas de avaliação proíbem a prática, e o público percebe.

4. Facilite e reconheça

Quanto menos cliques, mais gente conclui. Um link ou QR code que abre direto a tela de avaliação e uma mensagem pronta para encaminhar a um amigo já aumentam bastante a adesão.

Um programa de indicação formaliza o processo. Uma escola de idiomas, por exemplo, pode dar um mês de desconto ao aluno que indica e a matrícula gratuita ao indicado. As regras precisam ser simples e a recompensa, entregue sem burocracia. Em setores regulados, como saúde e advocacia, confira antes o que o conselho da profissão permite.

Reconhecimento sem prêmio também funciona: agradecer pessoalmente, responder a todas as avaliações, avisar o cliente quando a sugestão dele virou melhoria.

5. Dê atenção aos detratores

Nota baixa pede contato em até um dia, feito por alguém com autonomia para resolver. Parte desses clientes só queria ser ouvida. O restante mostra onde o processo falha, e a mesma reclamação repetida três vezes já é pauta para a operação, e não só para o atendimento.

Avaliação negativa pública merece resposta educada e objetiva, com convite para continuar a conversa em canal privado. Quem lê as avaliações presta atenção em como a empresa reage.

Onde o CRM entra

Sem registro, o método depende da memória de alguém. No CRM, cada cliente tem a nota da última pesquisa, as avaliações e indicações feitas e os problemas abertos. Com esses campos, dá para automatizar o envio da pesquisa após a entrega, o pedido de avaliação para quem deu nota alta e o alerta ao responsável quando chega uma nota baixa. É o tipo de processo que montamos nos projetos de estruturação de CRM.

Os números a acompanhar são poucos: taxa de resposta da pesquisa, proporção de promotores, quantidade de avaliações novas por mês, vendas originadas por indicação e taxa de recompra.

Para começar nesta semana, escolha os vinte clientes mais antigos ou mais frequentes, mande a pergunta de zero a dez por mensagem e, a quem responder nove ou dez, envie o link de avaliação do Google. O resultado desse teste manual mostra se vale automatizar.