Como fazer Inbound Marketing para SaaS

Em uma empresa de SaaS, o inbound tem duas tarefas. A primeira é a de qualquer negócio: atrair pela busca e pelo conteúdo quem tem o problema que o software resolve e levar essa pessoa até um cadastro. A segunda é específica do modelo de assinatura: fazer o usuário usar o produto de verdade durante o teste, virar pagante e continuar pagando. Se o marketing para na geração do lead, metade do trabalho fica sem dono.

O que a assinatura muda na conta

SaaS, de Software as a Service, é o software entregue pela internet e cobrado por assinatura. O cliente não instala nem mantém nada, e a empresa fornecedora cuida de toda a infraestrutura. Salesforce, Zendesk e Dropbox nasceram assim. A Adobe trocou a venda de licenças pelo plano mensal.

Para o marketing, a consequência prática é que a venda não paga o custo de aquisição de uma vez. Imagine um sistema de gestão para clínicas com mensalidade de R$ 200. Se a empresa gasta R$ 1.200 em marketing e vendas para conquistar cada cliente, só recupera esse dinheiro no sexto mês, e isso antes de descontar o custo de servir o cliente. Quem cancela no terceiro mês deu prejuízo, mesmo tendo aparecido no relatório como venda fechada.

Por isso o inbound combina com o modelo. Um artigo bem posicionado no Google continua trazendo cadastros sem custo adicional por clique, o que reduz o custo de aquisição com o tempo. E o mesmo conteúdo que atrai serve para ensinar o cliente a usar o produto, o que segura o cancelamento.

O funil de um SaaS continua depois do cadastro

O desenho clássico de atrair, converter e vender ganha etapas no meio. Em geral o caminho é: visitante, lead, cadastro no teste gratuito (ou pedido de demonstração), usuário ativado, assinante e, mais adiante, cliente que renova ou sobe de plano.

A etapa que costuma ser ignorada é a ativação. Ativado é o usuário que chegou ao ponto em que o produto mostra valor: emitiu a primeira nota, conectou a primeira conta, convidou um colega. Cada software tem o seu marco, e vale descobrir qual ação separa quem assina de quem abandona o teste. Um trial em que a pessoa se cadastra e nunca volta é um lead comum com outro nome.

O formato da entrada depende do produto. Ferramenta simples e barata, que o usuário entende sozinho, pede teste gratuito ou plano freemium. Software complexo, de valor alto e com várias pessoas envolvidas na decisão, pede demonstração com um vendedor. Nesse segundo caso, marketing e vendas precisam combinar por escrito o que é um lead pronto para ser abordado, ou o comercial vai gastar agenda com curiosos.

Conteúdo para cada etapa

Blog e SEO

O blog de um SaaS rende mais quando parte do problema do cliente, e não da funcionalidade. O dono da clínica não busca "software de gestão com agenda integrada". Ele busca "como reduzir faltas de pacientes". O artigo que responde a essa pergunta e mostra, no meio da explicação, como o lembrete automático resolve parte do problema traz o leitor certo.

Dois tipos de página costumam converter bem perto da decisão: comparativos honestos com concorrentes e alternativas, e páginas por caso de uso ou por segmento ("para clínicas odontológicas", "para escritórios de contabilidade"). Quem faz essas buscas já sabe que precisa de um software e está escolhendo qual.

Materiais e redes sociais

Planilhas e calculadoras funcionam como isca porque resolvem um pedaço do problema na hora. Uma planilha de controle de estoque é um bom começo de conversa para quem vende sistema de estoque. Webinars e vídeos curtos de demonstração ajudam quem está no meio da avaliação.

Nas redes, o que pesa para SaaS é atendimento e prova. Cliente insatisfeito reclama em público, e a resposta rápida conta para quem está pesquisando. No B2B, o LinkedIn costuma render mais que o Instagram para distribuir conteúdo e alcançar quem decide a compra.

E-mail

O e-mail é o canal que acompanha o usuário dentro do teste. A sequência de boas-vindas deve levar a pessoa até o marco de ativação, um passo por mensagem, disparada conforme o que ela fez ou deixou de fazer no produto. Quem ainda não importou os dados recebe o tutorial de importação. Quem já importou recebe o passo seguinte.

Perto do fim do trial entra o aviso de prazo, com o que a pessoa perde se não assinar. Depois da assinatura, o e-mail segue útil para apresentar recursos que o cliente ainda não usa, avisar de novidades e tentar reativar contas que pararam de acessar, que são as candidatas ao cancelamento.

As métricas que valem para assinatura

Contar leads não basta. Estes são os números que mostram se o inbound de um SaaS está dando resultado:

Voltando à clínica: com mensalidade de R$ 200 e churn de 4% ao mês, o cliente fica em média 25 meses e gera R$ 5.000 de receita. Se o churn sobe para 8%, a permanência cai para cerca de 12 meses e a receita por cliente, para R$ 2.500. O custo de aquisição que era confortável vira problema sem que nada tenha mudado no marketing.

Olhe também essas taxas por origem. É comum um canal trazer muitos cadastros que nunca ativam e outro trazer poucos que quase sempre assinam. Sem cruzar a origem do lead com a assinatura e o cancelamento, o que pede CRM integrado ao sistema de cobrança, a verba acaba indo para o canal errado.

Por onde começar

Antes de produzir conteúdo, defina o marco de ativação e meça as três taxas do meio do funil: visitante em trial, trial em ativado, trial em pagante. A mais baixa indica onde trabalhar primeiro. Se poucos visitantes se cadastram, o problema está no conteúdo ou na página do teste. Se muitos se cadastram e poucos ativam, a prioridade é a sequência de e-mails e o primeiro acesso ao produto, e publicar mais artigos só vai encher um funil furado.

Para a base do método, que vale para qualquer segmento, temos um guia com tudo sobre o Inbound Marketing, do conceito às práticas.