Como funciona o Google Ads e como montar uma campanha que dá retorno

O Google Ads é a plataforma de anúncios do Google. O anunciante define para quem quer aparecer, quanto aceita pagar e o que conta como resultado. A cada busca ou exibição, um leilão decide quais anúncios entram e em que ordem. Na Rede de Pesquisa a cobrança acontece quando alguém clica, e o leilão considera lance, relevância do anúncio e qualidade da página de destino. É por isso que um anunciante pequeno e bem organizado consegue aparecer acima de um concorrente com mais verba.

Este guia segue a ordem em que as decisões aparecem dentro da conta: leilão, tipo de campanha, montagem, lances, qualidade e leitura da concorrência.

Como o leilão decide quem aparece

Quando alguém pesquisa "dentista em Pinheiros", o Google reúne os anunciantes cujas palavras-chave correspondem à busca e calcula uma classificação para cada anúncio. Entram na conta o lance, a qualidade do anúncio e da página, o contexto da pesquisa (aparelho, local, horário) e o efeito esperado dos recursos que acompanham o anúncio, como sitelinks e telefone. Quem tem a melhor classificação fica com a melhor posição.

Duas consequências práticas saem daí. A primeira: o valor pago pelo clique costuma ficar abaixo do lance máximo, porque o leilão cobra o necessário para manter a posição conquistada. A segunda: melhorar anúncio e página reduz o custo do clique sem mexer em orçamento.

A forma de cobrança muda conforme o formato. Na pesquisa, paga-se pelo clique. Em vídeo pulável no YouTube, a cobrança ocorre quando a pessoa assiste a 30 segundos (ou ao vídeo inteiro, se for mais curto) ou interage com o anúncio. Em Display, dá para pagar por clique ou por mil impressões. Em todos os casos o orçamento é definido por campanha e pode ser pausado a qualquer momento.

Tipos de campanha em uso hoje

A lista mudou bastante nos últimos anos. As campanhas inteligentes do Shopping e as campanhas locais foram incorporadas à Performance Max, e a antiga Discovery passou a se chamar Demand Gen. O quadro atual é este:

A Performance Max merece uma explicação à parte. Nela você entrega textos, imagens, vídeos, o feed de produtos (se houver), indicações de público e a meta de conversão. O sistema decide sozinho onde, quando e para quem exibir. Funciona bem quando a conversão informada é a que interessa ao negócio. Se a conta mede qualquer clique em botão como conversão, a campanha vai otimizar para clique em botão. Outro cuidado é a busca pelo nome da própria marca: sem exclusão, a Performance Max tende a capturar essas pesquisas e inflar o resultado com vendas que viriam de qualquer forma.

Para quem está começando, a gente costuma abrir a conta por uma campanha de Pesquisa. Ela mostra exatamente quais termos trazem cliente, e esse aprendizado alimenta todo o resto.

Como montar a primeira campanha de Pesquisa

1. Configure a medição de conversões antes de anunciar. Formulário enviado, compra concluída, clique no botão de WhatsApp, ligação. Sem isso a conta mostra cliques e custo, e ninguém sabe o que virou cliente.
2. Crie a campanha escolhendo o objetivo (vendas, leads, tráfego) e o tipo Pesquisa.
3. Defina região, idioma e orçamento diário. Um orçamento de R$ 50 por dia representa cerca de R$ 1.500 no mês. Restrinja a região ao lugar em que você atende de fato.
4. Separe grupos de anúncios por tema. Uma clínica teria um grupo para "implante dentário", outro para "clareamento", outro para "aparelho". Cada grupo recebe palavras-chave próximas entre si e um anúncio que fala daquele assunto.
5. Escolha o tipo de correspondência. A exata limita a exibição a buscas com o mesmo sentido da palavra-chave, a de frase aceita complementos e a ampla deixa o Google interpretar a intenção com bastante liberdade.
6. Escreva o anúncio responsivo de pesquisa. Você cadastra vários títulos (até 30 caracteres cada) e descrições (até 90), e o Google testa combinações. Inclua a palavra-chave do grupo em parte dos títulos e diga algo concreto nos outros: preço, prazo, região atendida.
7. Adicione os recursos, nome atual das antigas extensões: sitelinks, frases de destaque, snippets estruturados, telefone, endereço, preço, formulário de lead e imagem. Eles aumentam o espaço do anúncio na tela sem custo adicional por exibição.
8. Publique. O anúncio passa por revisão de políticas, que em geral termina em até um dia útil.

Lances inteligentes e quando usar cada estratégia

Lance inteligente é o ajuste automático do valor oferecido em cada leilão, com base na probabilidade de aquela pesquisa virar conversão. O sistema considera sinais que ninguém conseguiria ajustar à mão, como aparelho, horário, local e histórico de navegação. As estratégias disponíveis são estas:

• Maximizar conversões: busca o maior número de conversões dentro do orçamento. Aceita um CPA desejado, que é o custo médio por conversão que você quer pagar. Se cada lead pode custar até R$ 80, é esse o número informado.
• Maximizar valor da conversão: prioriza as conversões que valem mais. Aceita um ROAS desejado. Um ROAS de 300% significa R$ 3 de receita para cada R$ 1 investido. Serve para e-commerce, em que cada venda tem um valor diferente.
• Maximizar cliques: traz o maior volume de visitas. Útil só enquanto a conta ainda não tem conversões registradas.
• Parcela de impressões desejada: mantém o anúncio visível em determinada posição, normalmente usada para proteger o nome da marca.

Toda estratégia baseada em conversão precisa de volume para aprender. Uma campanha com três conversões por mês não dá ao algoritmo material suficiente, e nesses casos é melhor medir uma etapa anterior (pedido de orçamento em vez de venda fechada, por exemplo). Depois de trocar a estratégia ou a meta, a campanha entra em período de aprendizado e o desempenho oscila por alguns dias. Mexer na meta toda semana reinicia esse processo.

O que é o Índice de Qualidade

É uma nota de 1 a 10 atribuída a cada palavra-chave, que indica como o seu anúncio se compara ao de outros anunciantes naquela busca. Ela é formada por três componentes, cada um classificado como acima da média, na média ou abaixo da média:

• Taxa de cliques esperada: a chance de o anúncio ser clicado quando aparece.
• Relevância do anúncio: o quanto o texto corresponde à intenção de quem pesquisou.
• Experiência na página de destino: se a página entrega o que o anúncio prometeu, carrega rápido e funciona bem no celular.

A nota serve de diagnóstico. Componente abaixo da média aponta onde mexer. CTR esperada baixa pede títulos mais específicos. Relevância baixa costuma indicar grupos com palavras-chave misturadas, e a solução é dividir o grupo. Página de destino fraca se resolve com conteúdo que responda à busca, velocidade e menos pop-ups na frente do visitante.

Erros que mais desperdiçam verba

Nos projetos que atendemos, o dinheiro perdido quase sempre vem dos mesmos lugares.

• Mandar todo clique para a página inicial. Quem buscou "bolsa de couro vermelha" precisa cair na página daquela bolsa.
• Ignorar as palavras-chave negativas. Uma loja de bateria automotiva que não nega "celular", "instrumento" e "iPhone" paga por visitas que nunca vão comprar.
• Não abrir o relatório de termos de pesquisa. É ali que aparecem as buscas reais que acionaram os anúncios, e é dele que saem as negativas.
• Usar correspondência ampla com lance manual. A ampla depende dos lances inteligentes para separar as buscas boas das ruins.
• Otimizar para clique quando o objetivo é venda. Clique barato de gente sem intenção de compra sai caro no fim do mês.
• Publicar e não voltar. Uma campanha sem revisão semanal acumula termos ruins e anúncios cansados.

Como usar as Informações do leilão para ler a concorrência

O relatório Informações do leilão mostra quem disputa as mesmas buscas que você e com que frequência cada um aparece. As colunas dizem o seguinte:

O relatório não revela lance nem orçamento de ninguém. Ele serve para notar movimento: um concorrente novo com sobreposição alta explica um aumento repentino no custo por clique, e uma parcela de impressões baixa em um grupo lucrativo indica onde colocar a próxima verba.

Google Partners, o selo das agências

Google Partners é o programa do Google para agências e consultorias que gerenciam contas de anúncios. Para receber o selo, a empresa precisa manter um investimento mínimo nas contas que administra, ter profissionais com certificação ativa e sustentar um bom índice de otimização. Os critérios e a inscrição ficam no site do programa. Para quem contrata, o selo indica que a agência cumpre requisitos mínimos. Ele não substitui pedir para ver como a conta será organizada e como o resultado será medido.

Por onde começar

Antes de aumentar orçamento, confira se a conversão registrada na conta corresponde a um contato ou a uma venda de verdade. Com a medição certa, uma campanha de Pesquisa bem dividida em grupos já mostra em poucas semanas quais termos trazem cliente. Anúncio pago e busca orgânica se complementam, e o nosso guia de SEO cobre a outra metade da página de resultados. Se a ideia é ter alguém cuidando disso no dia a dia, veja como trabalhamos a gestão de tráfego pago.