Estratégias de marketing digital para a área da saúde

Quem procura um dermatologista, um laboratório para fazer exame de sangue ou uma clínica de fisioterapia quase sempre começa pelo Google, olha as três ou quatro opções mais próximas e escolhe a que passa confiança e deixa agendar sem esforço. O marketing digital de uma empresa de saúde tem, então, um trabalho bem definido: aparecer nessa busca, mostrar em poucos segundos quem atende e como, e não perder o contato depois que a pessoa chama.

A seguir está a ordem em que a gente costuma organizar esse trabalho, as métricas que fazem sentido para o setor e os limites que a ética profissional e a lei impõem.

Para quem prefere ouvir, este episódio de podcast acompanha o tema:

Comece pela busca local

O Perfil da Empresa no Google é a ficha que aparece no mapa e ao lado dos resultados quando alguém digita o nome da clínica ou "ortopedista perto de mim". É gratuito e, para atendimento presencial, costuma trazer mais contatos que as redes sociais. Preencha tudo: endereço, horários (inclusive de feriado), especialidades, convênios aceitos, telefone, link de agendamento e fotos reais da fachada e da recepção.

As avaliações pesam na escolha. Vale pedir ao paciente satisfeito que deixe a dele e responder a todas, com um cuidado próprio da área: a resposta não deve confirmar que a pessoa foi atendida nem citar qualquer detalhe do caso. Um agradecimento e um canal para conversar em particular bastam.

Anúncios para quem já está procurando

Campanhas de pesquisa no Google Ads colocam a clínica na frente de quem digita "pediatra em Santo André" ou "ressonância magnética particular preço". Essa pessoa já decidiu que precisa do atendimento, falta escolher onde. Limite a campanha a um raio em torno da unidade, separe grupos de anúncio por especialidade ou exame e leve o clique para uma página que diga o que é feito, por quem, quais convênios entram e como agendar.

Meta Ads, no Instagram e no Facebook, funciona melhor para o que ninguém está buscando ainda: a inauguração de uma unidade, uma campanha de check-up, um serviço novo no laboratório.

Nos dois casos, as plataformas tratam saúde como categoria restrita. O Google não permite direcionar anúncio com base em condição de saúde do usuário, o que limita o remarketing no setor, e a Meta recusa textos que insinuem que o leitor tem determinado problema. Leia a política de publicidade de cada uma antes de montar públicos, para não ter campanha reprovada na semana do lançamento.

Conteúdo que responde à dúvida do paciente

O blog e os vídeos curtos rendem quando partem das perguntas que a recepção ouve todo dia: como se preparar para o exame, quantas sessões o tratamento costuma levar, quando procurar o especialista em vez do clínico geral, como é a primeira consulta. Cada resposta bem escrita vira uma porta de entrada pelo Google e reduz ligação repetida.

Conteúdo de saúde precisa ser revisado por um profissional habilitado e assinado por ele. Além de exigência dos conselhos, é o que o leitor procura para saber se pode confiar.

O agendamento é onde a clínica mais perde paciente

Nos projetos que atendemos, é comum o anúncio funcionar e o resultado sumir no WhatsApp: a mensagem chega às 19h, alguém responde no dia seguinte às 10h e a pessoa já marcou em outro lugar. Antes de aumentar o investimento em mídia, confira quanto tempo a clínica leva para responder e quantos contatos ficam sem retorno.

A automação resolve a parte repetitiva. Mensagem de saudação fora do horário, confirmação e lembrete de consulta, aviso de retorno anual para quem autorizou receber. Um CRM bem estruturado registra de onde veio cada contato e em que etapa ele parou, e é isso que permite saber qual campanha lota a agenda e qual só gera conversa.

Métricas que uma clínica deve acompanhar

Curtida e alcance dizem pouco sobre a agenda. Estes quatro números dizem bastante e cabem em uma planilha mensal:

Um exemplo de conta: a clínica investe R$ 4.000 em anúncios no mês e recebe 80 agendamentos, o que dá R$ 50 por agendamento. Se 60 pessoas comparecem, a taxa é de 75% e o custo por paciente atendido sobe para cerca de R$ 67. Melhorar o lembrete de consulta, nesse caso, barateia a aquisição sem mexer em nenhum anúncio.

Em saúde, boa parte do retorno vem depois da primeira visita. Acompanhe também quantos pacientes voltam em doze meses: uma consulta que parece cara de conquistar se paga quando a pessoa retorna e indica a família.

O que a ética profissional e a LGPD exigem

Publicidade em saúde é regulada pelo conselho de cada profissão. Para médicos, a regra atual é a Resolução CFM nº 2.336/2023, que flexibilizou pontos antes proibidos, como a divulgação de preços e o uso de imagens de pacientes, sempre com condições. Odontologia, fisioterapia, psicologia, nutrição e farmácia têm normas próprias, e elas não coincidem entre si. Antes de aprovar uma peça, consulte o texto vigente do conselho da sua área.

Alguns limites valem para praticamente todos:

• não prometer resultado nem garantir cura;
• não fazer afirmação sem respaldo científico;
• não usar tom sensacionalista ou de concorrência desleal;
• identificar o responsável técnico, com nome e número de registro, nas peças da clínica.

A LGPD classifica informação de saúde como dado pessoal sensível, com exigências mais rígidas de tratamento. Na prática, o formulário do site pede só o necessário para agendar, o motivo da consulta não vai para ferramenta de e-mail marketing e lista de pacientes não é enviada a plataforma de anúncio sem que a base legal tenha sido avaliada por quem cuida da adequação da empresa.

Quem responde perante o conselho por uma publicação irregular é o profissional ou o diretor técnico, e não a agência nem o estagiário que postou. Por isso, toda campanha deve passar pela revisão dele antes de ir ao ar.