Os 4 erros no marketing digital que travam as vendas e como corrigir

Quando o resultado não vem, a primeira reação costuma ser trocar o anúncio. A segunda é pedir mais leads. Nenhuma das duas resolve se o problema estiver depois do clique, e quase sempre está. O anúncio é só o primeiro elo de uma sequência que passa pela página, pelo formulário, pelo primeiro contato do vendedor e pela negociação. Os quatro erros abaixo estão espalhados por essa sequência e um alimenta o outro.

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Erro 1: decidir sem olhar os dados

Ser orientado a dados significa tomar decisão com base no que foi medido, e usar a intuição como hipótese a ser conferida. O dono que "conhece o cliente há vinte anos" pode estar certo. O histórico de vendas confirma ou desmente em uma tarde.

Medir tudo atrapalha tanto quanto não medir nada. O que se acompanha depende do objetivo. Em um projeto de performance, o foco está no caminho até a venda: visitantes, taxa de conversão em lead, oportunidades, vendas, custo por lead e custo de aquisição de cliente (CAC). Em um projeto de marca, olham-se outros sinais, como visitantes que retornam, tempo de visualização dos vídeos e buscas pelo nome da empresa, que o Google Search Console mostra e que podem ser comparadas antes e depois da campanha.

Boa parte desses dados nasce dentro da empresa, no CRM. É ali que ficam as interações do vendedor com cada lead, o avanço no funil e o motivo de cada perda. Quando o time comercial não alimenta o CRM, o marketing enxerga só até o formulário e passa a otimizar campanhas para gerar cadastro, e não venda.

Duas análises simples já mudam o planejamento. A primeira é levantar o perfil dos leads que viraram clientes, com região, porte, cargo e produto de interesse, e usar isso na segmentação e no texto dos anúncios. A segunda é medir quanto tempo uma venda leva, da chegada do lead ao fechamento. Se o ciclo médio é de 30 dias, vender mais no mês que vem depende de uma mudança feita agora.

Erro 2: não fazer testes A/B

Um anúncio em revista não podia ser corrigido depois de impresso. No digital, a troca leva minutos, e desperdiçar essa possibilidade é ficar com a pior parte dos dois mundos. O teste A/B coloca duas versões no ar ao mesmo tempo, para públicos equivalentes, e mostra qual delas traz mais resultado. Serve para encerrar discussões de opinião: quando o diretor prefere um título e a equipe prefere outro, rodam-se os dois.

Dá para testar criativo, texto, formato e posicionamento do anúncio, segmentação, título da landing page, assunto de e-mail, roteiro de abordagem do vendedor. A regra que evita conclusões erradas é mudar uma coisa por vez. Se a nova página troca a chamada principal e a cor do botão juntas, ninguém sabe qual das duas mudanças causou a diferença.

Uma rotina que usamos em campanhas pagas: três abordagens de anúncio no ar, cada uma com um parâmetro UTM próprio no link. Depois de algumas semanas, a abordagem vencedora serve de base para três novas variações, e assim por diante. O que se compara é a venda gerada, e não apenas o clique. Sem os dados do erro 1, o teste mede só a metade do caminho.

Erro 3: prospecção lenta e vendedor que só tira pedido

O tempo de resposta

Quem pede contato comercial está pensando no problema naquele momento. Uma hora depois já voltou ao trabalho, e no dia seguinte pode ter falado com dois concorrentes. Estudos de mercado sobre tempo de resposta, como o conhecido Lead Response Management, apontam que a chance de conseguir falar com o lead e qualificá-lo cai de forma acentuada depois dos primeiros minutos. Na prática, isso pede uma regra clara de quanto tempo o lead pode esperar e um alerta que avise o vendedor na hora em que o formulário é enviado.

Quando a primeira tentativa não dá certo, entra a cadência: uma sequência combinada de tentativas por telefone, WhatsApp, e-mail e rede social ao longo de alguns dias. Sem cadência, cada vendedor desiste em um ponto diferente e não há histórico para comparar.

O pedido por mais leads

Time comercial sem processo pede mais leads. É o único recurso de quem trabalha no improviso. O vendedor passa a atender só quem já chega pronto para comprar e pula para o próximo contato diante da primeira objeção. Leads com potencial, que precisariam de duas ou três conversas, são descartados.

A conta mostra o custo disso. Suponha que cada lead custe R$ 10 e que, de cada dez, cinco estejam fora do perfil, quatro precisem ser trabalhados e um esteja pronto. Vendendo só para o que está pronto, o CAC é de R$ 100. Se o vendedor fechar com mais um dos quatro, são duas vendas com os mesmos R$ 100 investidos, e o CAC cai para R$ 50. Em um produto de R$ 300, o custo de aquisição sai de um terço do preço para um sexto. Dobrar a verba de anúncios teria dobrado as vendas mantendo o CAC em R$ 100.

As objeções que o vendedor ouve são matéria-prima para o marketing. Se metade dos leads pergunta sobre prazo de implantação, essa resposta deve estar no anúncio e na landing page. Para isso, o vendedor precisa registrar no CRM o que ouviu, e marketing e vendas precisam conversar com frequência sobre o que diferencia um lead bom de um ruim. Nos projetos da Post Digital, começamos gerando relatórios que apontam em qual etapa do funil comercial os contatos param. É a forma de mostrar com número onde está o aperto. Organizar esse funil faz parte do nosso trabalho de estruturação de CRM.

Erro 4: trabalhar sem processo e sem registro

Toda iniciativa precisa partir de um plano com objetivo, estratégia e ações. Ajuda desenhar o funil inteiro em um mapa visual, com o volume esperado em cada etapa (acessos, leads, oportunidades, vendas), a taxa de conversão entre elas e os materiais necessários em cada uma. É assim que montamos os projetos de performance: com as metas escritas etapa por etapa, incluindo prospecção e vendas.

O mapa mostra onde está o gargalo. Se os leads vieram abaixo do previsto, o problema está em anúncio, segmentação ou landing page, e é ali que entram os testes. Se os leads vieram e as oportunidades não, o problema está na qualificação ou na abordagem. Sem o mapa, toda queda de venda vira a mesma discussão sobre falta de leads.

O último hábito é documentar. Cada teste, com a hipótese e o resultado, vai para um registro, e as práticas vencedoras formam um manual da operação. No planejamento seguinte, a equipe parte do que já aprendeu em vez de testar de novo o que já foi testado.

Por onde começar

Os quatro pontos dependem um do outro: sem dados não há teste confiável, sem processo comercial não há dado de venda, sem plano não se sabe o que medir. O começo mais barato é o CRM. Peça ao time comercial que, durante 30 dias, registre todo lead recebido, a data do primeiro contato e o desfecho. Com isso em mãos, o tempo de resposta, a taxa de conversão real e o primeiro gargalo aparecem sozinhos. Se a empresa aumentar a geração de leads antes de ter esse registro, o passo seguinte é previsível: o comercial dirá que os leads não são qualificados, e o marketing não terá como provar o contrário.