Como construir um modelo de briefing de marketing digital
Os campos que um briefing precisa ter, um exemplo preenchido e os erros que fazem o documento virar burocracia em vez de evitar retrabalho.
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O que é entregabilidade de e-mails e como melhorar
Em resumo
Entregabilidade de e-mails é a capacidade de uma mensagem chegar à caixa de entrada do destinatário, e não ao spam ou a lugar nenhum. Ela depende de três frentes: autenticação do domínio com SPF, DKIM e DMARC, reputação de quem envia e qualidade da lista. Desde 2024, Gmail e Yahoo exigem autenticação, descadastro em um clique e taxa de reclamação de spam baixa de quem faz envios em massa.
Entregabilidade é a capacidade de um e-mail chegar à caixa de entrada de quem deveria recebê-lo. Três coisas decidem isso: se o seu domínio prova que a mensagem é legítima (autenticação), se os provedores confiam em você pelo histórico de envios (reputação) e se as pessoas da lista querem mesmo receber o que você manda. Quando uma das três falha, a campanha vai para o spam ou é recusada, e o relatório da ferramenta nem sempre deixa isso claro.
Entregue e na caixa de entrada são coisas diferentes
O caminho de um e-mail tem duas etapas de decisão. Na primeira, o servidor do destinatário aceita ou recusa a mensagem. A recusa aparece como bounce, que pode ser permanente (endereço que não existe) ou temporário (caixa cheia, servidor fora do ar). Na segunda etapa, já com a mensagem aceita, o provedor escolhe onde colocá-la: caixa de entrada, aba de promoções ou spam.
A taxa de entrega que as plataformas de e-mail marketing exibem mede só a primeira etapa. Uma campanha pode ter quase tudo "entregue" e uma parte grande parada no spam. Os sinais indiretos disso são aberturas e cliques caindo sem que a lista ou o conteúdo tenham mudado.
SPF, DKIM e DMARC: a autenticação do domínio
Os três são registros publicados no DNS do domínio. Quem configura é a pessoa que administra o domínio, seguindo os valores que a plataforma de envio fornece.
| Registro | O que faz | O que acontece sem ele |
|---|---|---|
| SPF | Lista os servidores autorizados a enviar e-mail em nome do domínio | O provedor não tem como saber se o servidor de origem é seu |
| DKIM | Assina cada mensagem com uma chave; o provedor confere a assinatura com a chave pública que está no DNS | Não há prova de que o conteúdo saiu de você e não foi alterado |
| DMARC | Diz ao provedor o que fazer quando SPF e DKIM falham (nada, mandar para o spam ou rejeitar) e para onde enviar relatórios | Qualquer um pode usar seu domínio no campo de remetente sem você saber |
O DMARC tem ainda uma exigência chamada alinhamento: o domínio que aparece no campo "De" precisa ser o mesmo autenticado pelo SPF ou pelo DKIM. É por isso que enviar campanha com remetente @gmail.com ou com o domínio padrão da ferramenta dá problema. Use sempre um endereço do seu próprio domínio.
Quem está começando pode publicar o DMARC com a política "none", que só monitora. Depois de conferir nos relatórios que todos os sistemas legítimos da empresa (ferramenta de marketing, CRM, sistema de notas fiscais) estão autenticados, passe para "quarantine" e, por fim, "reject".
O que Gmail e Yahoo passaram a exigir em 2024
Em fevereiro de 2024, Google e Yahoo começaram a aplicar regras para remetentes. Até então, o DMARC costumava ser tratado como opcional. Para quem faz envio em massa, passou a ser obrigatório. Segundo as diretrizes para remetentes de e-mail publicadas pelo Google, quem envia perto de 5.000 mensagens ou mais por dia para contas do Gmail precisa cumprir o seguinte:
- SPF e DKIM configurados, os dois.
- DMARC publicado, ainda que com a política "none", e domínio do remetente alinhado.
- Descadastro em um clique nas mensagens de marketing, com o pedido atendido em até dois dias.
- Taxa de reclamação de spam abaixo de 0,3% no Postmaster Tools. A recomendação é ficar abaixo de 0,1%.
Remetentes menores têm exigências mais leves, mas autenticação e taxa de spam baixa valem para todos. A Microsoft anunciou regras parecidas para o Outlook em 2025. Na prática, convém tratar a lista acima como requisito, qualquer que seja o seu volume.
A lista pesa tanto quanto a configuração
Autenticação prova quem você é. A reputação vem do comportamento de quem recebe. Abrir, clicar e responder contam a favor. Apagar sem ler, ignorar por meses e marcar como spam contam contra. Por isso a higiene da base tem efeito direto na entrega:
- Só envie para quem pediu. Lista comprada traz endereços inválidos e armadilhas de spam, além de contrariar a LGPD.
- Confirme o cadastro com um e-mail de validação quando houver muito endereço digitado errado.
- Remova os bounces permanentes após o primeiro erro. A maioria das plataformas faz isso sozinha; confira se a sua faz.
- Separe os inativos. Quem não abre nem clica há seis meses recebe uma campanha de reativação e, sem resposta, sai da base.
- Mantenha um ritmo. Passar três meses sem enviar e depois disparar para a base inteira parece comportamento de spammer.
O link de descadastro merece um comentário à parte. Escondê-lo em letra miúda não segura ninguém na lista: a pessoa que não acha a saída clica em "marcar como spam", e essa reclamação custa muito mais à sua reputação do que um contato a menos.
Cuidados com o conteúdo
O conteúdo pesa menos do que já pesou, mas ainda derruba campanhas. E-mail feito de uma única imagem, sem texto, é um padrão antigo de spam e fica ilegível para quem bloqueia imagens. Encurtadores de link públicos são usados por golpistas e carregam reputação ruim. Assunto que promete uma coisa e entrega outra gera reclamação. O remetente deve ser reconhecível: nome da empresa, ou de uma pessoa seguido da empresa.
Como acompanhar
Cadastre o domínio no Google Postmaster Tools, que é gratuito e mostra a taxa de reclamação de spam e o estado da autenticação para envios ao Gmail. Na plataforma de e-mail, acompanhe bounces, descadastros e reclamações por campanha. Em domínio novo ou parado há muito tempo, comece pelos contatos mais engajados e aumente o volume aos poucos, ao longo de algumas semanas.
Um aviso para quem pretende trocar de ferramenta de envio: a reputação fica ligada ao domínio e também ao servidor de origem. Na migração, os registros de SPF e DKIM precisam ser refeitos para a nova plataforma antes do primeiro disparo. Enviar uma campanha grande sem isso é o jeito mais rápido de cair no spam de toda a base de uma vez.
